애니메이션 발표를 통해서 본 넷플릭스의 세계 전략 - 독점 작품의 공급을 강화한 진짜 이유 해외시사관련


세계 최대의 스트리밍 미디어 기업인 넷플릭스가 독자적인 애니메이션 제작을 강화한다는 방침을 밝혔다. 콘텐츠 제작에 연간 60억 달러나 투자하는 넷플릭스의 입장에서 애니메이션이란, 단순한 일부 열성팬을 위한 콘텐츠가 아니다. 사실 애니메이션 제작은 「콘텐츠를 세계적으로 전개시키기 위한 전략」 그 자체이다.

TEXT BY BRIAN BARRETT

WIRED(US)


「クジラの子らは砂上に歌う」(2017年10月、日本先行配信予定) ©梅田阿比(月刊ミステリーボニータ)/「クジラの子らは砂上に歌う」製作委員会

영상 콘텐츠 스트리밍계의 거인인 넷플릭스는 새롭고 독자적인 콘텐츠를 개발하기 위해 거액의 투자를 실시했다. 지금까지 넷플릭스는 블록버스터 영화나 다수의 팬을 보유한  영화의 “복각판”에 대해서는 투자를 하지 않았다. 그 대신에 선택한 것이 2017년부터 2018년에 걸쳐서 공급할 예정인 최신 애니메이션 시리즈다. 이를 통해 향후 넷플릭스의 국제적인 사업 전략을 엿볼 수 있다.

넷플릭스는 이미 많은 독점 애니메이션 작품을 공급하고 있다. 인기 TV 게임을 원작으로 한 애니메이션 시리즈 『악마성 드라큘라 ー캐슬배니아』 등이 그 좋은 예이다. 이 외에도 『강철의 연금술사』나 『공각기동대』의 제작을 담당했던 스튜디오 등의 애니메이션을 전면에 내세우고 있다. 

이번 전략은 단순한 도박이 아니다. 2017년, 넷플릭스 전략의 가장 본질적인 부분이라고 생각해야 한다. 

방영권이라는 문제

먼저 2017년 8월 2일에 넷플릭스가 발표한 오리지널 콘텐츠 전략 중  「오리지널」한 요소에 대해서 보도록 하자. 넷플릭스는 2016년에 독점 콘텐츠 제작에 50억 달러를 투자했고 2017년에는 60억 달러를 쏟아부었다. 이는 NFL에만 매년 약 20억 달러를 지불하는 ESPN만 제외한다면 모든 TV 네트워크나 스트리밍 서비스를 통틀어서 가장 높은 액수다. 

넷플릭스가 오리지널 작품에 이만한 금액을 투자하는 이유는 무엇일까? 정답은 그렇게 투자하는 편이 권리 관계가 훨씬 간단해지기 때문이다. 

현재 대부분의 애니메이션은 지역별 라이선스가 복잡하게 얽혀 있다. 때문에 넷플릭스는 전 세계에서 일관된 라인업을 제공할 수가 없다. 계약이 끝나버리면 가입자가 시청을 완료했는가의 여부와 상관 없이 그 애니메이션은 볼 수 없게 된다. 

인기 애니메이션인 『원펀맨』을 예로 들어 보자. 넷플릭스는 작년에 이 작품을 올 봄까지 미국 내에서 독접 공급하기 위해서 거액의 라이선스료를 지불했다. 이러한 시도는 넷플릭스의 애니메이션 서비스를 안정화하는데는 도움이 되었지만 그 이상의 차별화로는 연결되지 못했다. 왜냐하면 독점 공급 기한은 만료되기 때문이다.

그와는 대조적으로 넷플릭스가 이번에  도쿄에서 발표한 12가지 새로운 애니메이션은 라인업에서 사라질 일이 없다. 게다가 넷플릭스가 서비스를 제공 중인 190개국 어디서나  시청할 수 있다. 그리고 이러한 전략은 뛰어난 라인업과 열성적인 시청자를 거느린 애니메이션 공급 서비스인 Cruncyroll이나 Funimation 등에게 이기기 위한 유일한 방법이다. 

넷플릭스는 서비스의  '깊이'라는 면에서 Crunchyroll을 앞서기 힘들다. 하지만 처음부터 그런 경쟁 구도는 불필요한 것이다. 매달 10달러의 이용료를 지불하기를  주저하지 않는 열성적인 애니메이션 팬이 Crunchyroll에 없는 애니메이션을 보기 위해 넷플릭스를 가입해 주기만 하면 된다. 

Frost&Sullivan의 애널리스트인 댄 레이번은 「여러 가지 선택 사항에 흥미를 가진 유저는 한 가지 서비스만으로는 만족할 수 없을 것이다. 따라서 대부분의 소비자는 여러 서비스를 이용하게 될 것」이라고 지적한다. 

이것이 단번에 많은 애니메이션 프로그램을 라인업에 추가한 이유 중 하나다. 몇 가지 애니메이션은 실패로 끝날 것이다. 그러나 만일 그 중 하나라도 히트한다면 지금까지 끌어들일 수 없었던 유저를 고정 고객으로 만들 수 있다. 이것은 큰 강점으로 작용한다. 

독자적인 알고리즘으로 “설계”된 콘텐츠

넷플릭스가 애니메이션에 관한 전략을 발표한 장소는 일본이었지만 그 여파는 전 세계로 확산될 것이다. 왜냐하면 넷플릭스의 애니메이션은 특정 국가를 대상으로 제작된 것이 아니기 때문이다. 

넷플릭스의 애니메이션은 독자적인 알고리즘과 조사에 기초하고 있으며 전 세계 사람들이 시청하도록 “설계”되어 있다. 구체적으로 어떻게 설계되어 있는가는 기업 비밀이지만 아마 넷플릭스가 직접 밝힌 것보다도 불확실하면서 과학적인 사고에 기초하고 있다고 생각된다. 모든 애니메이션이 성공하고 있지는 않지만 일정한 성과는 거두고 있다. 

「넷플릭스는 어떤 종류의 독자적인 기법을 갖고 있다. 예를 들어 『이 애니메이션은 해약률을 낮추는데 도움이 된다. 콘텐츠 제작과 예산의 관점에서 이 작품은 흑자 작품이다』등의 식으로 말이다. 그러나 그러나 넷플리스가 최종적으로는 포기한 작품이 있는 것도 사실이다」라고 애널리스트인 레이번은 말한다. 

작품의 히트 여부를 예측하기란 정말 쉬운 일이 아닐 것이다. 넷플릭스는 연령과 성별 등 직감적인 지표는 그다지 의미가 없다고 주장한다. 지리적 요인도 그렇다. 그리고 애니메이션일수록 그러한 관점의 중요성은 높지 않다. 

애니메이션은 「국경」을 넘어서 사랑받는다

작년에 『WIRED』US판 기사에서 넷플릭스의 제품 개발 부사장인 토드 옐린이 밝힌 것 처럼 넷플릭스의 애니메이션 시청자 중 일본에 사는 사람은 불과 10퍼센트다. 나머지 90퍼센트는 전 세계 곳곳에 살고 있다. 바꿔 말하자면 아담 샌들러의 출연작이나 마블 작품과 같이 애니메이션은 전 세계로 확산되고 있는 것이다. 

그리고 애니메이션은 지리적인 제약을 초월하고 있다. 일본의 애니메이션 연구자로 알려졌으며 「현대 일본의 애니메이션 -『AKIRA』에서 『센과 치히로의 행방불명』까지」등을 저술한 터프츠 대학교의 수전 네피어는 이렇게 지적한다. 「최근의 애니메이션 시청 인구의 확대는 정말 놀랍다. 애니메이션 시청자는 과거에는 8〜35세의 젊은 남성에 편중되어 있었으나 이제는 나이 든 팬도 많고 남녀차도 감소하고 있다. 이것은 남성 팬이 많았던 초기와는 크게 다른 점이다」

「GODZILLA 怪獣惑星」 ©2017 TOHO CO.,LTD.

「애니메이션」은 이미 전 세계 거의 모든 곳을 커버하고 있다. 「나는 애니메이션에 대해서 말한다는 것은 마치 할리우드 영화에 대해서 말하는 것과 같다고 사람들에게 전한다」라고 네피어는 말한다. 네피어에 따르면 애니메이션은 스포츠나 오컬트, 미스터리, 로맨스 등 여러 요소로 구성되어 있다고 한다. 그리고 이러한 요소는 넷플릭스 오리지널 작품에도 숨쉬고 있다. 

다시 말하겠지만 넷플릭스의 새로운 애니메이션 중 몇 가지는 실질적으로 실패로 끝날 것이다. 그러나 기업 전략이란 면에서 몇 작품을 공개해 보고 무엇이 히트하는가를 보겠다고 하는 「60억 달러의 게임」이란 점에서 의미가 있다. 만약에 데몬 소드를 든 소년의 스토리가 실패했다고 해도 다른 작품이 히트할 가능성은 있다. 

고액을 투자하는 것처럼 보여도 애니메이션 사업은 사실 상 “저예산”이다 

60억 달러라고 들으면 엄청난  금액이라고 생각할 수도 있을 것이다. 그러나 넷플릭스의 현재 결산 상 200억 달러의 부채나 채무와 비교한다면 어떨까? 놀랄 것도 없이 「하우스 오브 카드」 1시즌을 제작하는 데는 1억 달러가 소요된다. 스탠드업 코미디뿐만 아니라 애니메이션도 저예산 세상인 것이다. 

「일반적으로 애니메이션 제작 비용은 비교적 저렴하다. 설비나 인기 배우 등에 대한 투자가 없기 때문이다. 애니메이션 제작자에 대한 인건비는 들지만 실사 작품과 비교하면 매우 낮다」라고 레이번은 말한다. 

그뿐 아니라 애니메이션은 글로벌 전개가 용이하다. 작년 시점에서 넷플릭스는 더빙이나 자막을 통해 20개 언어를 지원했다. 애니메이션 시리즈는 이러한 전개를 용이하게 했다, 최소한 글로벌 전개에 있어서의 어려운 점을 완화시켰다고는 볼  수 있을 것이다. 각각 다른 지역의, 다른 성우를 통해  언어 면에 있어서 「불쾌한 골짜기」에 빠지지 않도록 한 것이다. 

즉, 많은 작품이 만들어지고 있음에도 불구하고 결국 애니메이션은 비교적 로우 리스크, 하이 리턴인 것이다. 제작이 중단된 「겟 다운」과 같은 화려하고 파멸적인 소비가 아니라 이러한 착실한 전략이 넷플릭스의 성장을 지탱하고 있다.

만일 당신이 넷플릭스의 새로운 애니메이션 시리즈를 본 적이 없다고 해도 앞으로는 주목해야 할 것이다. 그렇지 않으면 세계 최대 스트리밍 기업의 로드맵과 이 분야에서 어떻게 개척자가 될 수 있었는가에 대한 전략은 파악할 수 없을 것이기 때문이다.


덧글

  • 1 2017/08/14 01:01 # 삭제 답글

    일본 시청자가 적은 건 넷플릭스가 일본 스트리밍 시장에서 죽 쓰고 있는 까닭이 클 텐데... 뭐든 포장하기 나름이군요. 현재 일본 스트리밍 사업자 중에서 6위인가 그럽니다. 해외 시청자의
    추억을 자극하는 복고풍에 주력하는 걸 보면 일본 기성 업체와 정면 승부는 피한다는 느낌밖에 안 듦.
  • pilza2 2017/08/16 21:52 # 삭제 답글

    윗글에 완전히 동의할 수 없군요. 넷플릭스는 일본 시청자에게 먹힐 애니에도 투자하고 있습니다. 지금 7월 방영작 '카케구루이'와 'Fate/Apocrypha'에 넷플릭스가 제작위원회로 참여했고, 그래서 두 작품은 일본 TV방영을 제외한 전세계에서 넷플릭스 독점 배신입니다.
    Fate 애니 시리즈는 지금까지 니코동에서 배신되어 큰 인기를 끌었지만 그런 이유로 'Fate/Apocrypha'는 니코동에서 방송 안 하고 있는 것이죠.
    그 외에 내년 방영될 쿄애니 신작 '바이올렛 에버가든'도 전세계 독점 방송하는 등 일본 시청자를 끌어들이기 위한 노력도 하고 있습니다.
  • 역시천조대기업 2017/08/23 14:54 # 삭제 답글

    일본 tv애니 제작비따위 넷플릭스에겐 푼돈인 모양이네요
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