페이스북은 주가가 아무리 곤두박질친다해도 본래의 정신을 잃어선 안된다 SNS




페이스북은 미디어의 잔소리를 무시해야 한다. '더욱 더 돈을 벌어라' 라는 월스트리트의 합창의 압력에 굴복해서는 안된다. 오늘 (미국시간 8/16) 주식의 매각제한기간이 종료되기 시작된 결과 페이스북의 주가는 다시 20달러선이 깨졌고 최저시세를 기록했다. 

그러나 '페이스북은 돈을 벌 목적으로 탄생한 회사가 아니다'라는 탄생의 경위를 잊어서는 안된다. 페이스북은 '세상을 오픈되고 더욱 더 연결되도록 한다'라는 사회적 사명을 수행하기 위한 플랫폼이다. 그것이 설립자이자 CEO인 마크 저커버그가 주식상장 신청서에 부속한 공개장에서 세상에 어필한 것이다. 

내가 새삼 이렇게 주장하는 것은 페이스북이 주주를 만족시키는데 필사적이 된 나머지 당초의 이상적인 자세에서 이탈하려 하고 있다고 생각되기 때문이다. 최근 페이스북은 광고주에게 뉴스피드에 전례없는 액세스를 허용하는 듯한 광고를 2종류 발표했다. 그러나 이러한 움직임은 유저 익스피리언스를 해치고 페이스북의 이상을 표현함에 있어서 장애물이 되는 심각한 위험성을 내포하고 있다. 

위기를 극복해온 페이스북 

이번 사태는 내가 8년 전에 페이스북에 들어온 이래. 소셜네트워크가 경험한 최대의 위기라 본다.

페이스북이 플랫폼을 오픈하자 뉴스피드에 게임이나 앙케이트의 홍수가 밀어닥쳤다. 뉴스피드는 소위 어플 스팸에 점령되어버렸다. 

디벨로퍼는 물론 기뻐했다. 디벨로퍼는 요금을 지불하고 광고를 게재하고 최초 유저를 획득한다. 그 유저에게서 '이런이런 게임을 사용하고 있다」라는 근황을 자동적으로 뉴스피드를 통해 투고받아 입소문을 통해 게임이 확산되는 셈이다. 그러나 이것으로 페이스북의 유저 익스피리언스의 질은 떨어졌다. 저커버그는 인터뷰에 이렇게 답했다. '게임을 아주 좋아하는 유저도 많다. 그러나 게임을 싫어하는 유저도 많다. 게임을 싫어하는 유저는 게임관련 기사가 뉴스피드에 많이 표시되는 것을 좋아하지 않는다'

그래서 페이스북은 올바른 대처를 했다. 게임을 즐기지 않는 유저에게는 게임 관련 업데이트를 표시하지 않는 알고리즘을 조절해서 유저 익스피리언스를 지켰다. 이것은 경영적인 관점에서 보면 선택하기 힘든 사항이었다. 디벨로퍼의 확대는 급속도로 감소하고 파트너들은 타격을 받았다. 그러나 페이스북이란 환경의 장기적인 건전성을 우선시함에 따라 유저이탈을 방지할 수 있었다. 이것이 결국은 오늘날의 게임 디벨로퍼의 번영을 가져왔다.

광고의 비 소셜화는 위험한 경향 

지금은 누구나 페이스북에게 더 돈을 벌라고 외친다. 이에 대해서 페이스북은 몇가지 방법을 준비했다. 기업은 페이스북 페이지를 '좋아요'한 유저의 뉴스피드에 스폰서 광고를 표시할 수 있게 되었다. 모바일 어플 디벨로퍼에게는 친구가 어떤 게임을 즐기고 있는지를 표시할 수 있는 모바일 전용 스폰서 광고가 제공되었다. Zynga.com의 사이트에 대한 광고공급같은 페이스북 밖의 타겟광고에도 힘을 기울이기 시작했다. 또 페이스북 익스체인지라는 강력한 쿠키를 이용하여 실시간입찰로 특정 유저를 타겟하는 사이드 바 광고를 개시했다. 

이러한 광고는 장래에 투자가를 만족시키는 등의 안정된 매출을 가져올 것이다. 또한 이러한 페이스북 광고는 친구들이 흥미를 갖는 사항을 알려서 사용자 간의 관계를 긴밀화를 꾀한다는 페이스북의 본질적 기능에 따르는 것이며 유저 익스피러언스를 해칠 위험성은 적었다. 그런데 페이스북이 최근 실험을 시작한 2종류의 광고는 이 원칙에서 일탈하는 위험성을 내포하고 있다. 

새로운 모바일 어플광고에서는 디벨로퍼는 '이 게임을 해보자'라는 광고를 모바일 유저에게 자유롭게 타겟하고 각 뉴스피드에 표시시킬 수 있다. 이 경우, 기존의 스폰서광고와 달리 대상유저의 친구 중 한 명이 그 게임을 즐기고 있지 않아도 광고를 표시할 수 있다. 결국 소셜광고가 아닌 셈이다. 

또한 새로운 페이스북 페이지광고에서는 기업은 페이지의 업데이트를 '좋아요'를 누르지 않은 유저에 대해서도 표시할 수 있게 되었다. 이것도 또 역시 소셜하지 않은 광고다. 유저는 자신이나 지신의 친구가 '좋아요'한 적이 없는 광고를 뉴스피드 속에서 보게 된다. 

페이스북은 여기서 처음으로 뉴스피드에 표시하는 기사의 선택에 대해서 소셜 그래프에 의존하지 않기로 했다. 대신에 그 선택을 디벨로퍼나 브랜드 등의 광고주에게 맡겼다. 만일 광고주가 적절한 타겟팅을 하지 않는다면 유저들은 흥미없는 광고 홍수에 시달려야 할 것이다. 

창업이념을 지켜라 

물론 이들은 수많은 실험 중 2가지에 지나지 않을 것이다. 페이스북은 반응이나 효과를 보고 향후의 대응을 결정할 것이다. 어차피 페이스북은 광고가 뉴스피드에서 일정한 비율 이상의 표시되지 않도록 충분한 예방조치를 취해왔다. 

그러나 아무리 비율이 적어도 비 소셜 광고 표시는 페이스북의 창업이념에 반하는 것이다. 유저는 그다지 반감을 갖지 않을 수도 있으며 일정수의 클릭을 얻을 수도 있을 수도 있다. 그러나 이러한 비 소셜화는 페이스북의 유저익스피리언스를 낡아빠진 배너 광고의 세계로 기울게 하는 위험성을 내포하고 있다. 

페이스북은 영원히 지속될 플랫폼을 목표로 하고 있다. 설령 주가가 20달러가 안되어도 시가 총액은 아직 내년의 예상이익의 30배를 넘고 있다. 결국 그만큼 페이스북에 대한 기대와 신뢰는 높다. 

그러나 광고의 비소셜화는 그 신뢰를 위험하게 만든다. 과연 페이스북의 네트워크효과는 거대하다. 그렇다고 해서 페이스북이 새로운 변혁을 전혀 외면할 수는 없다. 비 소셜광고로 뉴스피드를 메꿔가는 것은 라이벌에게 찬스를 제공하는 꼴이 된다. 페이스북 정도의 거대한 에코시스템으로 돈을 벌 방법은 얼마든지 있다.  그러나 지금까지의 성공의 기초는 모두 뉴스피드에 사용자 입장에서 흥미로운 기사가 표시되도록 한 점에서 출발했음을 잊지 말아야 할 것이다.  

페이스북 입장에서 향후 더욱 어려운 상황이 이어질 듯 하다. 11월에는 매각이 제한된 거액의 직원분의 주식이 일반주로 전환된다. 그러나 비지니스면에서 어떤 곤란함이 생겨도 페이스북은 돈을 벌기 위해서 설립된 회사가 아니라는 점을 잊지 않았으면 한다. 바로 마크 저커버그 자신이 공개장에서 웅변한 사항 그대로 말이다. 

전세계 사람들을 연결하고 발언할 기회를 제공하며 미래를 향하여 사회를 바꾸는 것에대한 거대한 수요와 기회가 존재합니다.  

우리들은 항상 소셜에 대한 사명과 창출할 서비스, 이용자를 최우선으로 생각하고 있습니다. 

우리들의 사명과 뛰어난 서비스의 창조에 초점을 맞추어 장기적으로 주주가치를 최대화할 수 있을 것이라 생각합니다.

간단히 말씀드리자면 우리들은 돈을 벌기 위해서 서비스를 시작한 것이 아니라 좋은 서비스를 만들기 위해서 수익을 올리고 있는 것입니다. 

[原文へ]

(翻訳:滑川海彦 Facebook Google+


덧글

  • 2012/08/19 23:54 # 삭제 답글 비공개

    비공개 덧글입니다.
  • 하니와 2012/08/20 04:52 # 삭제 답글

    그런 소리는 상장하기 전에나 하는거고,
  • 그래도 2012/08/20 11:32 # 삭제 답글

    "페이스북이 거품이라고?" 식의 논조에서는 상당히 후퇴한 기사군요. 본래의 정신을 버려야 살 수 있다고 생각합니다만.
  • 명림어수 2012/08/20 12:07 # 삭제 답글

    그러면서 왜 자기들은 주식을 매각해 돈을 벌까요?
  • 나인테일 2012/08/20 19:08 # 답글

    제가 페이스북 이 꼴 난다고 했더니 댓글로 달라붙어 절대 아니라고 우기던 분 어디 가셨나 모르겠습니다.
  • virustotal 2012/08/20 22:57 # 답글

    코카콜라의 어록?이 생각난다

    1년뒤 어떤 회사가 갑자기 잘나갈지 모르지만 100년뒤도 우리는 꿀물 팔면서 업계 1위 세계적 기업을 계속할거라고 ㅋㅋㅋㅋ
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