자기책임론 하에 과소비를 유발하는 화전 비지니스 모델에 미래는 있는가? - 소셜게임, 무엇이 문제인가【1/3】 게임S/W관련


http://diamond.jp/articles/-/17157?page=7

디엔에이(DNA)와 그리(Gree) 양 사가 견인하는 소위 소셜게임의 2011년 추정시장규모는 약 2856억엔으로, 올해 2012년은 4643억엔, 2013년에 가서는 5766억엔까지 성장할 전망이라고 한다(출처:미츠비시 UFJ모건 스탠리 증권 리포트 )한편으로 닌텐도, 소니, 마이크로소프트가 하드웨어를 제공하는 가정용게임기 시장은 3000억엔 정도이므로 올해는 시장규모가 역전될 가능성도 있다.

 하지만 이러한 기세의 한편으로, 소셜게임과 관련한 다양한 사회문제가 부각되고 있다. 예를 들어 미성년자문제, 실제 돈으로 환금이 가능한 RMT(리얼머니 트레이드)문제, 그리고 '가챠' 시스템에 의한 과소비문제 등이 있다. 수많은 문제가 산적해 있는 상황에서 과연 소셜게임시장은 예상대로 성장을 거둘 수 있을 것인가? 

'소셜게임은 파친코같은 것'
미츠비시 UFJ모건 스탠리 증권리포트의 충격 

 왜 소셜게임시장은 올해 4000억엔 시장에 까지 성장할 것이라 예상될까? 그 근거중 하나로는 약 20조엔의 시장규모를 자랑하는 파친코・파치슬롯 산업과의 유사점을 들 수 있다.  

 3월 9일, 19일에 발표된 미츠비시 UFJ 모건 스탠리 증권 리포트 '소셜게임의 정체를 살핀다(V)'의 내용은 충격적이었다. 소셜게임을 ''≒(니어이퀄)파친코'라는 시각으로 변경한다'라면서 소셜게임관련기업을 종래의 온라인게임이 아니라 파친코산업과 비교검증한다는 내용이었기 때문이다. 

 집필자인 荒木正人 시니어 애널리스트는 파친코와 소셜게임의 공통점으로 다음의 4가지를 들고 있다. 

 1.RMT(리얼머니 트레이드)에 의한 현금화를 기대할 수 있음 
  2.사람이 아닌 단말(기기)상대로 즐긴다는 점 
  3.특정 확률을 기반으로 한 (전자복권인)가챠를 뽑는다는 점 
  4. 동일게임 시스템에서 '형태변화'가 행해지는 점 

1은 파친코에서 나오는 소위 '3점방식'의 현금화와 같이 희소가치가 높다는 전자데이터(소위 레어카드)를 인터넷 경매사이트 등에서 팔아 현금화하는 것을 의미한다. 실제로 그리의 인기게임 '탐험 도리란도'의 경우, 증식버그를 사용해서 전자데이터를 복제하여 3개월 동안 3000만엔을 벌었다는 케이스가 인터넷 상에서 보고되었다. 

 3은 후술하겠지만, 4의 '형태변형'이란 캐릭터 등의 요소만 변경하고 같은 게임시스템을 돌려 사용한다는 것이다. 예를 들어 과자회사가 패키지의 캐릭터만 바꿔 같은 과자를 판매하는 것과 같은 방법이다.  

 나아가서 파친코 시장과 소셜게임시장의 유저의 중복 가능성도 시사되고있다. 반다이남코게임스의 우노자와 신 부사장은 2월에 열린 반다이남코HD가 개최한 중기경영계획설명회에서, 급성장한 소셜게임에 대한 투자의 유입출처에 대한 질문에 빠찡코 시장이 1%축소했다면 약 2000억엔이 되는 점에서 '(소셜게임을 즐기는 층은 )지금까지 (의 가정용 유저)와는 달리, 파친코 업계 고객이 아닐까'하고 답했다. 

 하지만 정말로 파친코시장과 소셜게임시장의 유저가 중복된다고 하면 올해의 소셜게임시장규모는 미츠비시 모건스탠리증권 예상인 4643억엔을 훨씬 넘을 가능성이 크다. 

 소문에 따르면 20조엔이라는 평가를 받는 파친코・파치슬로 시장의 매출의 75~90%는 고객에게 환원(페이아웃)된다고 한다 이를 감안하면 홀(가게)의 실질수입은 연간 2~5조엔이 된다. 예상대로 소셜게임이 빠징코・파치슬로 산업에서 고객과 매출을 빼앗고 있다면 최종적으로는 소셜게임의 시장규모가 1조엔을 돌파할 가능성도 나오기 때문이다. 

어떤 결과를 낳을 것인가
900억엔을 넘는 시장에서의 리얼머니트레이드 규제 

 과연 현재 소셜게임은 어느 정도의 매출을 기록 중일까? 오른쪽 그래프는 일본 내 소셜게임의 시장규모(=과금유통액)이다. 

 숫자는 2010년 10월 이후의 분기별 숫자로, 디엔에이, 그리, 믹시, 사이버에이전트(아메바블로그)의 일본 내 소셜게임 대형과금유통액을 합산한 것이다. 단, 아바타, 광고매출은 포함되지 않음) 

2011년 10-12월기의 시장규모를 단순히 4로 곱하면 3628억엔이 된다. 이 숫자를 가정용게임소프트 시장규모와 비교하면 닌텐도의 DS붐으로 소프트웨어시장이 활성화된 2006년의 3638억엔에 필적하는 규모다. 

 가정용 게임소프트의 시장규모는 최근 수년간 3200~3300억엔 정도에서 추이하고 있으므로, 소셜게임의 시장규모는 가정용게임의 시장규모를 넘어, 게임산업에서는 최대세력이 된다. 또 만화산업은 매년 시장규모가 축소되고 있고, 2010년에는 4091억엔이었던 것을 생각하면 컨텐츠산업 전체에서 봐도 이대로 가면 소셜게임시장이 컨텐츠산업 최대의 시장규모가 되는 것은 시간 문제다.

 그러나 미츠비시의 리포트가 나오자 소셜게임 업계도 대응하기 시작했다. 선수를 친 것은 업계최대의 그리였다. 3월 12일에 RMT에 대한 대응을 표명. 30일에는 RMT 비지니스를 하는 업자에게 출품의 정지와 삭제를 요청했다. 

 이 대응이 양날의 검이란 것은 업계관계자라면 누구나  아는 일이다. 바로 'RMT로 아이템을 매각할 수 있기 때문에 높은 ARPPU(Average Revenue Per Paid User、과금유저 1명 당 평균매출금액)를 지속하기 쉬운 측면이 있다'(미츠비시 리포트)에서다. 즉 、'순수하게 유희가 목적인 사람'뿐만 아니라 '돈을 벌기 위해서 즐기는 사람들'이 있으므로 소셜게임의 시장규모는 확대했고 그 결과 업계가 돈을 벌고 있다는 것이다.

 확실히 그리의 반응은 재빨랐지만 다른 소셜게임사가 이를 따를지는 회의적이다. 원래 소셜게임과 같은 섹터로 분류되었던 PC용 온라인게임에서는 이러한 유저구조는 이미 성립했으며, RMT업자도 존재하고 있다. 따라서 한 업계관계자도 '왜 소셜게임만이 RMT 규제의 대상이 되어야 한다는 건지 도저히 모르겠다'고 말한다. 

 이를 뒷받침하듯이 그리 외의 디엔에이, 그리, 믹시, 드왕고, 사이버에이전트. 、NHN Japan의 소셜네트워크서비스 대형계열 6사가 런칭한 연락협의회의 움직임은 없는 상태며 이번 기사를 올리면서도 관련협의회는 '시동을 걸었다'이상의 얘기는 없다. 

모든 유저가 돈을 내지 않아도 되는
비지니스 모델을 강력하게 지탱하는 '가차' 시스템 

 최근 3개월에 900억엔을 벌어 들인 소셜게임비지니스는 어떠한 유저가 지탱하고 있을까/. 

 소셜게임의 경우, 히트라 부를 수 있는 것은 '월매출 1억엔 초과'부터라고 한다. 월매출 1억엔 벌 수 있는 소셜게임이란 어떠한 유저로 구성될까, 관계자의 얘기를 종합하면 '액티브유저가  15-20만명, 그 중 10%~15%인 2만명 정도에서 월 5000엔을 지불하는 정도'라고 한다. 즉 유저 20만명 중 18만명이 돈을 내지 않아도 비지니스는 성립하는 것이다. 

 어떻게 이러한 비지니스가 가능할까? 소셜게임의 인기 타이틀 중 하나인 코나미의 '드래곤 컬렉션'은 월매출 수억엔을 뛰어 넘는 대형히트 타이틀이지만, 대히트의 원동력이 된 것이 미츠비시 모 스타 증권 리포트에서 나온 '3. 특정 확률을 기반으로 한 (전자복권인 )가챠를 뽑는 것'에 나온 '가챠'이다. 

 '현재의 소셜게임의 가챠 베이스는 코나미의 '드래곤 컬렉션'입니다. 이 게임의 가챠 시스템의 완성도가 높았기에 모두 이걸 흉내냈죠. 그리의 '도리란도'등의 카드임계류는 그리, 디엔에이 불문하고 거의 모두 그렇습니다'(관계자 얘기)

 가챠에는 여러 종류가 있는데, 특히 수입이 짭짤한 것이 기간한정 이벤트와 조합된 '콤프가챠'라고 한다. 콤프가챠형 기간한정 이벤트란 능력치를 대폭 올려주는 기간을 한정해서, 콤프가챠를 유도하는 이벤트를 말한다. 

 아래 그림은 바리에이션 풍부한 콤프가챠 중 '상품제공형 모양맞추기 게임'타입을 설명한 것이다. 


대표적인 콤프가챠의 구조

상품제공형 모양맞추기 게임의 경우
예를 들어 왼쪽 틀부터 순서대로 알파벳을 F까지 배열하면 상품을 받을 수 있다 라는 룰이 있다고 치자. 배열하기 위해서는 각각의 틀에서 유료 추첨(가챠)에 참가 해야 한다.

이번엔 6칸 있으므로 최소한 가챠를 6번은 돌려야 한다. 만일 1번 추첨이 300엔이라면 최소한 1800엔이 필요하다는 얘기다. 

하지만 고객들은 모르지만 상품에는 가격이 설정되어 있어 순수한 복권추첨이라 할 수 없다. 만일 상품의 가격이 10만엔이라면 평균 330회는 가챠를 돌려야 한다. 

참고로 산출된 금액은 콤프가챠 1회분임을 주의할 것. 
가챠, 및 콤프가챠와 상품가격에는 밀접한 관계가 있다. 

'가챠는 게임센터에 있는 캐쳐머신 (크레인 등으로 상품을 잡는 게임)과 같은 것입니다. 캐쳐머신의 경품소매가격은 풍속영업 등의 규제에 의해 1개에 800엔으로 제한되어 있죠. 그렇다면 1회 플레이를 100엔으로 잡고 8회 이하에서 게이머가 상품을 낚아버리면 적자가 발생하므로 평균플레이 횟수를 8회 이상으로 조정해야 하는 겁니다.  

 가챠도 마찬가지로 고객은 모르겠지만, 가챠에 당첨된 데이터는 모두 가격이 정해져있죠. 콤프가챠의 경우는 최종적으로 받을 수 있는 상품의 가격이 기본이 됩니다. 예를 들어, 가챠가 1회 300엔으로, 콤프가챠로 받을 수 이는 상품의 가격이 10만엔이었던 경우, 평균 350회는 가챠를 돌려야 합니다. 당연 개인차는 있으니까, 1만엔 이하에서 당첨될 사람도 있지만, 10만엔 이상 걸리는 사람도 있습니다'  

 즉、'유저 모두가 돈을 내지 않아도 되는 '소셜게임을 지탱하는 원인 중 한가지로는 예를 들어 '일부 유저가 300엔 짜리 가챠를 300번 이상 돌리는 과소비를 하고 있을' 가능성도 있는 것이다. 

'가챠'비지니스를 지탱하는
가격차별전략에 한계는 없는가

 그러나  '일부의 유저가 300엔 가챠를 330회 이상 돌리는 과소비' 를 언제까지 계속해서 해줄 것인가? 

이렇게 소액만 낼 생각인 사람은 소액(또는 무료)、많이 지출할 의향이 있는 사람은 많은 액수를 지불케 하는 식으로, 한가지 상품을 각각의 다른 가격으로 판매하는 것을 경제학에서는 '가격차별(price discrimination)'이라 한다 (제25회 참조).

 아이템 과금비지니스를 가격차별 전략의 시점에서 분석했을 때 중요하는 것은 다음의 2가지다. 

 1.기본과금을 무료로 하여, 장래 돈을 지불할 수도 있는 다수의 잠재적인 고객을 끌어 들인다 (소위 프리미엄 비지니스 모델 )。

2.아이템과금의 비지니스모델로 하여, 패키지 비니니스의 경우보다 훨씬 세세하게 가격차별을 할 수 있다. 

 구체적으로는 게임을 경험하는 대가로 100엔만 지불하려는 고객에게서는 100엔,  5000엔까지 낼 의향이 있는 고객에게는 5000엔, 10만엔까지 낼 수 있다 라고 생각하는 고객에게서는 10만엔을  지불토록 하는 시스템을 만들어 적용할 수있다 (오른쪽 그림).

 여기서 문제가 되는 것은 '300엔의 가챠를 330번 이상 돌리는 과소비를 하는 일부의 고객은 정말로 자신이 지불하고 싶은 금액까지 냉정하게 행동한 결과인가'하는 점이다.  이렇게 고액결제가 발생하는 가챠시스템에서 문제 요인은은 다음의 세가지다. 

 1.유저가 원하는 아이템을 그대로 판매하는 것이 아니라 '아이템을 손에 넣을 “수도 있는”복권을 뽑을 권리'를 판매하는 것. 

 2.(1과 관련하여)유저가 원하는 아이템을 손에 넣을 때 까지 소요되는 금액이 불명확한  점. 예를 들어 '가챠가 1번에 300엔이며, 콤프가챠로 받을 수 있는 최종상품의 가격이 10만엔'이라고 해도, 소비자에게 상품가격은 명시되지 않는다. 

 3.복권 1번 당 지출액이 적은 액수이며, 복권 1번 당 뽑는 시간이 짧을 것. 

 2와 3이 합쳐지면  '정신없이 빠져서 복권을 몇 번이나 뽑았고, 정신차리고 나니 엄청난 고액이 과금되었다'라는 악몽이 일어날 수있다. '300엔 가챠를 330번 이상 돌린다'라는 행위에는 거의 10만엔이 소요된다. 소비자에게  '만일 이 아이템은 확실히 10만엔을 내시면 손에 넣을 수 있다라고 알렸다면 당신은 10만엔을 지불했을까'라고 물었을 때, 얼마나 많은 사람이 '그렇다'라고 답할까.

 '갑자기 10만엔을 지불하라고 하면 거절하겠지만, 1번에 300엔으로  330번 이라면 지불하고 만다'라는 행동을 행동경제학의 견지에서 설명하면 다음과 같다. 

 1)인간은 득실 계산을 '득(실)의 총액'으로 하는 것이 아니라, 、'기본이 되는 점에서의 차액'에서 실행한다. 
  →그래서 소셜게임에서는 갑자기 10만엔을 내게 하는 것이 아니라 1번에 300엔 씩 징수하여 기준점을 계속 이동하면서 유저에게 '300엔만 냈을 뿐'이라고 느끼게 한다

 2)득실의 평가에 관해서는 기준점에서 떨어짐에 따라, 득 측으로 가면 플러스 평가의 증가 폭이 약해지고 (체감), 손 측으로 가면 마이너스 평가의 증가 폭이 강해진다(체증) 
  → 유저는 1회 당 지출액이 고액이 되면 기피감이 강해지므로, 소셜게임에서는 이를 피한다., 

 3)확률이 작은 현상에 대해서, 인간은 그 발생확률을 지나치게 높게 생각하곤 한다. 바꿔 말해서 '거의 100%'인 현상에 대해서는 '100%가 아닌' 면에 과잉하게 반응하고 '약간이지만 가능성이 있는'현상은  '확률이 제로가 아니다'라면서  과잉 반응을 한다. 
  → 따라서 소셜게임에서는 유저는 실제 확률 이상으로 '레어 아이템에 당첨될 수도 있다'라고 생각하기 쉽다.  






「가챠」비지니스를 지탱하는 
가격차별전략은 화전 비지니스? 

과소비 시스템이 추가된 형태의 가격차별전략도는 오른쪽 그림과 같다. 유저가 냉정하다면 이 정도는 내겠다 싶은 금액을 넘어서 돈을 쓰게 하는 시스템을 철저하게 만들어서 수익을 최대화한 것이 가챠시스템을 채용한 소셜게임이다. 여기서 중요한 건 소비자의 행동이 냉정한 판단이 아닐 가능성이 높다는 점이다. 소비자가 합리적인 범위에서 소셜게임을 즐기는 경우는 지출액이 제한되므로 계속해서 소셜게임을 즐길 것이다.그러나 냉정하게 판단 못할 정도로 빠지면 그 소비자는 파탄이 날 것이고 기업은 우수고객을 잃게 된다. 따라서 이익을 유지확대할 기업은 신규고객을 계속 영입하고 영입한 신규고객이 경제적으로 소셜게임을 계속하지 않을 때까지 과금을 하게 하여 신규고객과 교체한다. 소셜게임비지니스는 '화전'비지니스를 채용했다고 봐도 과언이 아니다. 이렇게 수익의 큰 부분을 극히 일부 게이머에게 의존하는 게임업게는 아이템과금 규제에 주저하는 것이 당연하다. 다음 회에서는 소셜게임을 어떠한 사람들이 즐기는가와 플레이어의 타입에 대해 알아본다. 

 

 


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덧글

  • Cailia 2012/05/07 07:07 # 답글

    랜덤하며
    업체에서 확률을 조절하면서
    그 확률은 비공개인 점 때문에 가탸 시스템에대 경시청에서 불법도박으로 규제하느니 마니 상황까지 갔더군요.

    여러모로 앞이 깜깜한듯 합니다.
  • 앗시마 2012/05/07 13:09 # 답글

    한국의 바다이야기 마냥 사태가 발전하지 않았으면 하는 바램입니다.
  • RuBisCO 2012/05/07 16:34 # 답글

    넥슨이 장사 잘 해먹고 사는거 보면 미래는 충분히 있는거도 같습니다.
  • 2012/12/27 13:55 # 삭제 답글 비공개

    비공개 덧글입니다.
  • isao 2012/12/29 09:01 #

    말씀 감사합니다. 악성코드 관련은 상단의 공지사항을 확인해 주세요.
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