닌텐도는 왜 소셜게임시장에 참여하지 않는가 2/2 - 닌텐도유저와 소셜게임유저간의 차이 게임S/W관련



소셜게임은 작년까지 부진을 면치못했던 대형게임사들의 경기회복에 일조했다.  하지만 게임업계의 챔피언인 닌텐도는 소셜게임을 왜 시도하지 않는 걸까? 전편에 이어서 후편에서는 소셜게임과 닌텐도게임유저의 차이에서 그에 대한 이유를 검증해본다. 

소셜게임에 정액제란 있을 수 없다 
유저에게 얼마나 요금을 내게할 것인가가 승부처 

 소셜게임이 큰 수익을 올리고 있는 점은 디엔에이나 그리의 결산보고서를 보면 알 수 있다. 기본적으로 일률적인 가격인 가정용게임과 달리, 유저1인당지불액수에 차이가 있다고 한다. 

 대형소프트개발사 경영진은 '유료유저는 20% 약간 밑돌고 계속 무료로 즐기는 유저가 80%정도.. 유료유저 중에서는 총액 200만엔을 넘는 사람도 드물지 않다'고 말한다. 

 그럼 유저도 과금에 대해서 충분히 납득이 가서 요금을 지불한다고 생각했는데 , 예상 외로 요금을 둘러싼 트러블이 끊이지 않는다. 예를들어 1달에 약 8만엔의 이용료를 청구받은 유저가 '애들이 멋대로 쓴 거다'라고 소송을 걸어와 환불했다는 얘기도 있다. 

 그렇게 트러블이 많다면 정액제를 실시하는 게 낫겠다고 생각했더니 , 한 소프트개발사 경영진은 '그런 일은 있을 수 없다'고 일축한다. 

 게다가 '소셜게임의 경우는 아이템 1개에 5천엔 내는 것도 경우도 있기 때문에 패키지비지니스같이 정액제로 한다는 것은 있을 수 없다. 만일 그렇게 한다면 아무도 하지 않게 될 것이다. 이 바닥에 오래있으면서 그것도 모르느냐?'하고 오히려 핀잔을 들었다. 

 그러나 사회적으로는 불황인 상황에서 어떻게 유저들의 돈을 모을 수 있을까? 예를들어 소셜게임의 과금방법 중 하나로 '가챠'라는 것이 있다. 

 이 '가챠' 란 동네슈퍼 등에 있는 돈을 넣고 레버를 돌리면 아이템이 나오는 '가챠가챠'의 디지털판이라고 생각하면 된다. 

가챠에서는 다양한 아이템을 입수할 수 있는데, 게임을 플레이하면서 멋진 외관을 제공하거나 , 전투에서 유리하게 해주는 아이템(레이아이템)의 등장확률은 극히 낮게 설정되어 있다. 

 따라서 소셜게임에서는 자신이 좋아하는 아이템이 나올 때까지 많은 돈을 계속 지불하는 사람이 적지 않다. 무려 100번 이상 가챠를 돌린 유저가 있을만큼, 이 '가챠'를 통해 유저가 돈을 내도록, 업계관계자들은 고심하고 있다고 한다. 

소셜게임의 성공을 지탱하는 
'가격차별화전략'과' 단계적요청법'

 컨텐츠산업 전문가인 고야마 유스케 시바우라공대 준교수 (경제학)는 '정가가 정해진 패키지는 모두 일률적으로 과금되는데 비하여, 소셜게임에서는 아이템 당 과금을 하므로 그 사람이 지불해도 되겠다하는 최대액수까지 과금하는 가격차별전략이 탑재되어 있다'고 말한다. 

 고야마 준교수는 이 시스템을 그래프를 사용해서 자세히 해설해주었다. 

 '가격차별전략의 사고방식을 그래프화하면, 오른쪽 그래프와 같습니다.  그래프에 있는 직선은 경제학에서 나오는 수요곡선입니다. 수요곡선은 '특정가격 때 구매하는 사람 수 관계를 나타내는 그래프' 지만, 다르게 표현하자면 '지불가능액수가 높은 사람부터 차례대로 나열한 그래프'로 볼 수도 있습니다. 

 패키지게임의 경우에는 동일한 가격으로 판매되므로, 지불가능최고액수 ≧ 패키지가격이 되는 사람만이 구입하고, 매출은 패키지가격 X 구입한 사람 수 가 됩니다. (그래프의 파란 부분 ). 한편, 소셜게임의 경우는 지불가능최고액수까지 과금하는 시스템이 완성되어, 매출은 수요곡선과 좌표축으로 구분된 삼각형전체 (그래프의 빨간 부분)이 됩니다. '

 어떻게 이런 일이 가능할까. 마츠모토 요시유키 와세대대학 교육・종합과학학술원교수 (사회심리학)은 '이 상황을 심리학적으로 설명한다면, 단계적요청법 (Foot In The Door Technique)이 적당할 것 같습니다' 하고 말한다. 

'단계적요청법이란, 작은 요구부터 큰 요구로 단계적으로 상대의 승낙을 얻는 방법입니다. 갑자기 아이템 1개에 5천엔을 낼 사람은 없겠지만, 처음엔 50엔정도부터 시작된다. 그리고 다음엔 100엔, 500엔, 1000엔으로 올라가는 식으로, 한 번 1000엔을 지불하면 2000엔 지불하는 데도 저항감이 없어진다. 

 만일 중간에 '2000엔을 내버리는 나는 정말 멍청하다'고 생각한다면, 그 전에 1000엔 냈던 나를 부정하는 것이 됩니다. 그것이 불가능하기 때문에 지불하는 거죠. 이것이 반복되어 점점 큰 돈을 쓰게 되는 것입니다. '(마츠모토교수 )

 결국, 소셜게임이 큰 수익을 얻는 점을 설명하자면 '가격차별화전략' 과 '단계적요청법' 이란 존재가 강하게 작용하고 있다는 가설이 성립된다. 그렇게 생각하면 닌텐도의 게임은 선불식 정액상품이며, 가격차별화전략이나 단계적요청법도 탑재하고 있지 않으니, 수익면에서 소셜게임과 비교해서 떨어지는 것은 어쩔 수 없는 점일지도 모른다. 

생활보호대상자도 아이템구입에 2만엔을 소비! 
게임 속에서 '뜨거운 우정'을 쌓는 사람들 

 큰 돈을 써버리는 유저들의 심리는 이해했는데, 유저들은 왜 돈을 지불하는 것일까? 이것에 대해 깊이 생각하게 하는 사건을 소개해볼까 한다. 

 작년 11월초, 필자는 업계관계자에게  '이 기사 한 번 보시라'고 '주간플레이보이 (11월 14일호 、No.46)기사를 추천받았다. 

 '급증하는 '젊은 층 생활보호대상자 '의 실태 '라는 제목의 기사는 、'내 소중한 생활보호비가 강탈당했다!  운영회사인 디엔에이에 소송을 걸고 싶다'라는 생활보호대상자의 호소에서 시작하는 읽어볼만한 기사였다. 

 이 생활보호대상자는 생활보호비 중에서 한 달에 2만엔을 모바일게임인 '괴도로얄' 아이템구입에 써서, 게임 내 커뮤니티에서 소중한  '뜨거운 우정'을 쌓고 있다고 한다.

이런 얘기를 들으면 '소셜게임은 생활보호대상자까지 이용하는구나'하면서 질타의 의견이 날아오겠지만, 필자가 생각한 것은 '왜 가정용게임이 아닌가?'하는 점이었다. 뜨거운 우정이 가정용게임기에서가 아니라, 소셜게임에서 쌓을 수 있는 이유는 왜일까? 그리고 그것은 2만엔이나 지불할만한 가치가 있는 것일까? 

소셜게임 머니타이즈는 
'게임경력'과 '커뮤니티'가 열쇠? 

 그 답을 생각하면서 참고가 된 것이 노지마 미호 ・세이케이대 교수 (정보전략)의 저서 '사람들은 왜 무형의 재화를 구입하는가 가상세계의 비지니스모델 '(NTT출판)이다. 

 이 책은 소셜게임의 원류 중 하나인 PC 온라인게임의 머니타이즈에 대한 내용이 실려있다.  노지마 교수 자신도 도쿄대학원 원생시절부터 연구실에 침낭을 갖고 와서 즐겼을 정도로 PC온라인게임 유저로, 그만큼 설득력있는 책이다. 소셜게임의 머니타이즈를 알고 싶은 분께는 일독을 추천한다. 

 위 그림은 노지마교수의 저서에서 소개된 PC온라인게임에서의 수익성지표 중 하나인 、'정착성'(유료로 평균적으로 이용하는 기간)과 유저의 게임 내 행동관계를 요약한 것이다. 

그러나 한마디로 '커뮤니티' 라고 해도, 그 정의는 사람이나 상황에 따라 다를 것이다. 그래서 게임 내 커뮤니티를 구성하는 요인에 대해서 조금 더 검토해보자. 

 먼저 소개한 노지마교수의 그림을 다시 한 번 보면 、'커뮤니티' 란 상당히 고도의 연결관계 (정비례 )를 갖는 요인' 관계성' 이 있다. 또한 이 '관계성'은 현실과는 다른 게임 내의 '아이덴티티'구축에도 강한 연결고리를 갖고 있다. 

 결국 게임 내 커뮤니티활동을 활발히 하는 사람은 '게임 내의 인간관계(존경받고 싶다, 라이벌에게 이기고 싶다) 구축에도 열심으로, 또한 현실과는 다른 게임 내 아이덴티티 구축에 열심인 경향이 있다' 는 것이다. 

버블기에 팔렸던 명품 백과 같이 
'자존감보완비지니스' 라는 성격 

 게임경험도 있고, 커뮤니티활동을 좋아하는 사람이 PC온라인게임 (또는 소셜게임) 유저가 될 수 있음은 알았는데, 그래도 게임 내 커뮤니티에는 정말 한 달에 2만엔이나 쓸 가치가 있을까? 

 전술한 마츠모토교수는 '누군가에게는 그럴만한 가치가 있다'고 답하고 그 이유를 다음과 같이 해설했다. 

 '소셜게임은 단순한 놀이로서이 게임이란 측면도 있지만, 한편으로 '자존감정 완성비지니스로서의 소셜게임'을 즐기는 사람도 있다고 봅니다. 자존감정은 '다른 사람에게 얼마나 수용되었느가하는 지표'라는 사고방식입니다.  다른 사람에게 인정받은, 집단의 일원으로서 인정받았다는 것을 실감할 때, 자존감이 올라갑니다. 커뮤니티에서 우정을 쌓는 '주간플레이보이'의 얘기는 이 자존감정을 강하게 보완한 경우라고 생각합니다' 

 또 마츠모토교수는 '이러한 자존감정 보완비지니스는 휴대폰이나 TV게임 때문에 유행한 것이 아닐,、불역유행(不易流行) (역주: 일본의 하이쿠에 대한 철학 중 하나로 불변하는 것과 새로움을 추구하는 것 두가지 모두 근원적으로 파고들면 동일하다는 의미) 한 것이라고 생각해야 한다'고 못을 박았다.

'누구나 오프라인인생에서 성공하고, 달성에 따른 자존감정을 가질 수 있다면 좋겠지만, 현실은 좀처럼 그렇지 못하다. 학교에서 노력이 중요하다고 가르치지만, 노력이 언제나 열매를 맺는 것은 아니다. 하지만 자존감정이 손상당한 상태에서 인간은 살아가기 힘들다. 그것은 옛날이나 지금이나 변함없다.

 따라서 옛날부터 자존감정을 자극하는 일은 돈벌이가 되었다. 예를들어 1980년대 후반의 버블기 때 많이 팔린 고가의 명품 백도 주변사람들에게 과시해서 자존감정을 보완하기 위한 것이라 할 수 있다. 그것이 지금은 소셜게임으로 변화한 것 뿐이다. 

소셜게임은 현시점에서 
'자존감보완비지니스'의 최강모델? 

 한편으로 마츠모토교수는 '(필자의)설명을 듣는 한, 소셜게임은 현재 자존감정 보완비지니스 중 최강모델일 수도 있다'고 지적한다. 

 '만일 소셜게임이 '이 아이템을 2백엔 내고 사면 친구를 도울 수 있다' 라고 촉구하여 돈을 내게 하여, 그 대가로서 게임 내 커뮤니티의 사회적보완을 준다고 하면, 이것은 심리학의 행동주의관점에서 보면 '강화'입니다. 버츄얼한 사회적 충족을 강화요인으로 하여, 지불행동을 강화하는 셈입니다.

 만일 1과제의 코스트가 2백엔이라면, 1만엔에 50번 과제를 달성하고, 때로는 동료의 칭찬이나 협동행동을 반복해서 체험할 수 있습니다. 특히 사회성과 관계된 자존감정의 충족은 확실히 닌텐도의 게임에서는 얻을 수 없기 때문에, 소셜게임이 비지니스적으로 강하다는 것은 당연하겠죠. 혼자서 갇힌 세계에서는 아무도 '고마워'라고 말해주지 않습니다.  그런 자기만족 세계에 1만엔은 낼 수 없겠죠. 

 소셜게임은 성공체험을 포함해, 원하는 것은 모두 돈으로 살 수 있는 한편으로 진짜인간관계에 수반되는 번잡함은 전혀 없습니다. '버츄얼한 사회적충족'이라는 강화요인도 제대로 작용합니다. 그렇게 생각하면 소셜게임은 현재, 자존감정 보완비지니스 분야의 최강자라고도 할 수 있겠죠 '

 노지마교수에 따르면 '정착성'을 규정하는 것은 '커뮤니티'와 '게임경력'이라고 한다. 즉 '커뮤니티'에 소속하고, 친구를 만들고 사귀기를 좋아하는 '사람이나 '게임경험이 있는'사람은 기업입장에서는 '수익에 공헌할 중요한 고객이 될 수 있는 사람'이다. 

 참고로 여기서 말하는 '커뮤니티'란 소셜게임에서 말하는 커뮤니티이다. 이 노지마교수의 분석에 대해서, 여러 대형게임기업임원에게 어떠냐고 질문해봤다. 그랬더니 모두 '소셜게임비지니스적인 화제로서 충분히 통용될만 하다'고 답변했다. 

 '주간플레이보이'의 기사에서 생활보호대상자가 지불한 한 달에 2만엔은 게임 내 커뮤니티에서의 우정을 유지하기 위한 비용이다. 그렇다면 이 사례는 그야말로 노지마교수의 말대로, 소셜게임의 비지스에 있어서, 커뮤니티가 정착성에 기여하는 좋은 사례라 할 수 있을 것이다. 

소셜게임의 국면이 자존감정보완비지니스라면 닌텐도의 게임은 어떤 특징을 가질까? 그에 대한 힌트는 닌텐도의 이와타사장의 말 속 엤다. 

 '종종 게임에서는 마리오뿐만 아니라 잘하는 사람만 엔딩을 볼 수 있고,그렇지 않은 사람은 처음에 나오는 굼바에게 당하고 맙니다. 플레이어는 당하고 나서 이제 이런 거 안하겠다고 생각하지만 '자! 다시 한번 해보자!'는 목소리가 머리 속에서 들려와서 다시 플레이합니다. 저는 그러한 구조의 게임을 '체육계스타일'이라고 부르는데요 (웃음) 그렇게 몇 번이나 반복하는 가운데, 경험치를 자신의 속에 쌓아가는 구조가 (미야모토전무가 만든 소프트에는) 완성되어 있습니다.  」('게임업계가 걸어야 할 길 ' 중에서 )

 이 말에 필자의 가설을 적용하면, 닌텐도의 게임은 자기효력보완비지니스가 아닐가 추측해본다. 

 자기효력감이란 '외계의 사물,사건에 대해서 자신이 어떠한 영향을 미칠 수 있는가에 대한 감각'으로 닌텐도의 게임은 자기효력감 중에서 '달성의 경험을 통해 자기효력감'을 쉽게 느낄 수 있다.

 '노력은 보상받는다 ' 라는 감정을 강화시킨다 라고도 할 수 있는데, 그래서 '다시 한 번 해보자' 라는 마음이 생기는 것이다. 

 따라서 、'닌텐도는 왜 큰 수익을 올릴 수 있는 소셜게임을 하지 않는가'라는 물음에 대한 필자의 답을 내보자면 '닌텐도가 게임을 통해서 제공하는 것이나 유저가 닌텐도에게 기대하는 것이 다르므로, 설사 닌텐도가 하고 싶어하더라도 할 수 없다' 라고 정리할 수 있겠다. 

 소셜게임이 자존감정 보완비지니스지향,  닌텐도가 자기효력보안비지니스 지향이라는 가설이 옳다면 그것은 바로 전편에서 이와타사장이 지적한 크리에이티브의 노력에 대한 대가가 아닌 전연 별개의 구조'가 소셜게임에 있다고 생각해도 틀리지 않을 것이다. 

한 업계인사는 、닌텐도의 체질을 감안할 때, 소셜게임은 원래부터 하고 싶지 않을 겁니다' 하고 말한다. 

 소셜게임은 제조업 (게임제작)과 서비스업 (아이템과금에 의해 유리하게 게임을 진행하는 등의 서비스)의 하이브리드모델이 되었으며, 유저와 대면하는 서비스부문이 프로젝트를 지휘하는 컨텐츠서비스입니다. 결국 비지니스를 리드하는 것은 게임제작부분이 아니죠. 

 한편 닌텐도는 게임의 품질이 좋지 않으면 잘 팔리지 않을 것이라는 정책을 가진 회사죠. 게임제작부문이 서비스개발부문(하류)의 수동적인 개발을 하는, 즉 제조업이 서비스업의 하청이나 받는 비지니스모델사업은 설령 하드웨어부문이 없었더라도 하고 싶어하지 않을 겁니다' 

게임의 신이 속한 닌텐도는 、
자존감보완비지니스에 관심이 없을까?  

 마지막으로 '닌텐도가 게임을 통해서 제공하는 것이나 유저가 닌텐도에게 기대하는 것이 달라서 설사 닌텐도가 소셜게임을 하고 싶어도 할 수 없다'라는 답을 내게 된 미야모토전무에 대한 에피소드 하나를 소개하면서 이번 글을 마칠까 한다.. 

 2009년에 발매되어 전세계에서 1600만장이나 팔린 닌텐도의 게임 '뉴 슈퍼마리오브라더스Wii' 는 8번 실수하면 예시플레이를 통해 게임이 진행되도록 되어 있다. 실은 필자는 지금에 이르도록 한 번도 마리오의 엔딩을 본 적이 없어서 이 소프트라면 엔딩을 볼 수 있을지도 모른다. 하고 기대에 부풀었었다. 

 그런데 8번이나 계속 실수하기도 참 힘든 일이라, 자기효력감 차원에서 도저히 버틸 수가 없었다. 결국 스테이지 2-6에서 포기했다. 취재하면서 분한(?)마음에 '8번은 너무 많은 거 아니었냐!'고 게임의 신 미야모토에게 감히 질문을 던져보았다.

 미야모토전무의 대답은 다음과 같았다. 

 '매번 고생하는 것이 인생의 묘미아니겠습니까?  관에 들어가면서 '난 이만큼 즐겁게만 살았다'고 생각하는건 허무하다는 생각이 드는데요. 인생에서 닌텐도만 계속해서 즐길 수 없다는 분도 많겠지만, 이시지마씨 정도는 계속해서 마리오를  사랑해주십시오'  

이런 말을 하는 전무가 있는 회사가, 과연 가격차별전략과 단계적요청법으로 지탱되는 자존감보완비지니스의 소셜게임을 만들 수 있을까? 그렇지는 않을 것 같다. 


'노력은 보상받는다'라는 환상도 나쁘지 않다 

 참고로 필자는 작년 11월에 '슈퍼마리오 3D랜드'를 구입했다. 그런데 사고도 하지 않아서 괜히 샀네 싶었는데, 가전양판점 매장에서 '자 다시 한 번 해보자!'라는 미야모토전무의 목소리가 들리는 환청을 느끼고 정신차려보니 계산하고 있었다. 

 이 게임의 좋은 점은 필자같은 게임실력이 없는 사람이라도 '아~ 마리오란 이런 게임이구나'하고 즐길 수 있는 부분이다.  가끔 흰색 너구리마리오 (게임을 못하는 유저를 위한 무적상태)가 되면서도 겨우겨우 스테이지 7-3까지 왔다. 개인적으로 기록을 갈아치워서 새해벽두부터 기분이 좋다. 

 분명, 마츠모토교수의 지적대로, 우리는 노력이 언제나 결실을 맺는 세상에서 살고 있지는 않다. 하지만 게임 속에서는 '노력은 보상받는다'라는 환상 속에 젖어있어도 나쁘지 않을 거라 생각해본다.  


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덧글

  • 불타는하마 2012/03/07 10:49 # 삭제 답글

    마지막줄이 정말 공감가네요.
    재밌게 잘 보았습니다!
  • jerome 2013/02/01 09:45 # 삭제 답글

    졸은 번역 소개 감사드립니다. 한가지 '갖힌' -> 갇힌 이 맞는 표기입니다.
  • isao 2013/02/01 13:04 #

    감사합니다. 수정했습니다. ^^;
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