우리는 왜 '가상'아이템을 구입하는가? - 소셜게임을 위한 비지니스모델 노지마 미호의 소셜게임관련

노지마 미호교수의 글을 소개해드리고 있습니다만, 가장 처음 발표된 이 글을 아직 번역 
안했었군요. 훅- 리텐션- 머니타이즈에 대한 것도 여기서 처음 나왔군요. 
우리 게임업계에도 도움이 될만한 부분이 있지 않을까 해서  감히 옮겨봅니다. 



노지마 미호의 '가상세계'의 비지니스디자인이란? 

게임은 단순한 오락의 한 장르를 넘어, 이젠 우리들의 생활전반으로 확산되고 있다. 이번 컬럼에서는 소셜게임이나 휴대폰게임어플 등, 분야가 확산되고 있는 게임컨텐츠의 비지니스모델에 대해서, 학술적인 배경을 기반으로 해설해본다. 


SNS(소셜네트워킹서비스)상에서 친구들과 함께 간단한 게임을 플레이하는 '소셜게임'이 인기를 끌고 있다. 온라인게임하면, 기존에는 열혈유저가 MMO(Massively Multiplayer Online=다인수 참가형 온라인게임)같은 본격적인 게임을 플레이하는 이미지가 강했지만, 소셜게임의 등장으로 그다지 게임을 하지 않던 층까지 가벼운 오락차원에서 선호하며점차 확산되고 있다.

 일본에서는 mixi어플이 대표적으로, SNS상에서 실행되는 어플을 개발할 때 이용할 수 있는 공통의 기능세트를 구글이 - 'OpenSocial(참조기사)」- 이 발표하여, 게임회사부터 개인까지 다양한 사람들이 만든 어플이 등장하게 되었다. 

 

 mixi어플 중 가장 이용자가 많은 중국 Rekoo의 '선샤인목장(mixi  사이트 링크 )'는 、서비스 개시 1달만에 100만명 이상의 이용자를 모았고 (참조기사)、2010년 1월 현재에 420만명을 돌파했다. 이러한 고객유인속도는 종래의 온라인게임사업에서는 상상도 할 수 없는 것이다. 이러한 성공을 통해 '농장계열 어플이 유행' '농촌붐' 이란 말이 나올 정도였다. 

mixi어플의 선샤인목장 

그러나 과연 유저들은 농장이나 목장이나 정원관리가 좋아서 이런 게임을 즐기고 있는걸까?  필자는 선샤인목장이 히트친 것은 '농촌붐이 일어나서가 아니라, 사람이 가상공간의 생활을 즐겁다고 느끼게 하는 시스템이 잘 만들어져있기 때문'이라고 생각한다. 같은 조작체계를 갖는 게임이라면 소재는 무엇이든 상관없다. 우주개발게임이라도, 중세의 성건축게임이어도 상관없다. 중요한 것은 외관이 아니라, 사람들이 가상공간에 가치를 찾아낼 수 있게 한 시스템이다.

 필자는 미국・한국에서 PC온라인게임이 보급되기 시작한 2000년부터 게임과 컨텐츠 연구를 하고 있다. 당시 일본은 아직 브로드밴드화가 진행되지 않았기 때문에, 온라인게임은 매우 특수한 것, 또는 한국 특유의 컨텐츠라고 생각되었다. 그러나 지금은 소셜게임 등, 누구나 가볍게 즐기는 장르가 되었다. 

 게임의 표현방법이나 플랫폼은 시대와 함께 변화해 간다. Second Life(기사참조)같은 3D가상공간, 휴대폰어플이나 소셜게임 등, 다양한 형태이 게임이 생겨나고, 각각 개성을 드러내고, 독자적인 장르를 구축해왔으나, 게임전반에 대한 공통인식은 형성되지 않았다. 

'사람들은 왜 무형의 물건을 구입하는가 - 가상세계의 비지니스모델 '(NTT출판)

 필자는 사람들이 가상세계에 가치를 느끼게 된 심리프로세스에는 어느 정도의 보편성이 있다고 생각한다. 이를 정리한 것이 졸저인 『사람들은 왜 무형의 물건을 구입하는가  - 가상세계의 비지니스모델 '로 게임분야의 머니타이즈 (유저과금)방법에 대해서 논했다. 기존의 비지니스가 웹 상에서 과금모델을 구축하는 데 고전하는 가운데, 게임은 10년 전부터 머니타이즈에 성공하고 있는 우량사례로, 다른 컨텐츠에 응용할 수도 있다. 

 이 컬럼은 졸저에서 다룬 게임 ・머니타이즈이론의 속편이다. 최근 소셜게임이나 휴대폰어플 등의 게임이 일반층에 확산되어, 게임비지니스 외의 컨텐츠와 융합하기 시작했다. 따라서 이러한 라이트한 게임을 주제로, 컨텐츠의 머니타이즈에 필요한 요소를 생각해보려 한다. 

소셜게임의 가능성

 소셜게임의 특징은 친구를 가볍게 초대하고 협력해서 즐길 수 있다는 점이며, '커뮤니티의 힘으로 게임의 매력을 높이는 점'이라고들 한다. 그러나 이는 종래의 온라인게임 (MMO)에서도 실현된 것으로, 결코 새로운 것은 아니다. 

 소셜게임의 최대특징은 '기존의 SNS커뮤니티에 게임컨텐츠를 추가한 것'이란 점이다. 이 점에서 지금까지 존재하지 않았던 장점이 생겨난다. 

 첫번째는 고객유치를 위한 시간과 코스트가 대폭 줄어든다는 점이다. 일반적인 온라인게임은 게임의 인지도 향상을 위해 광고부터 베타테스트 (≒무료플레이기간) 등의 고객유치기간을 거칠 필요가 있으나, 천만명규모의 유저가 모인 SNS에서 사업을 펼친다면 광고를 하는 것과 비슷한 효과를 얻을 수 있어, 고객유치에 대한 부담이 대폭 줄어든다.

 또한 이미 형성된 유저 간의 커뮤니티를 이용하여, '친구를 어플에 초대하기'라는 Invite효과도 상당히 기대할 수 있다. 게임은 친구와 함께 즐기는 편이 즐겁고, 어플초대라는 방식을 통해 심리적인 장벽도 비교적 낮아진다.  

 친구리스트에는 올라와 있진 않지만, 일기에 리플을 달 정도의 사이가 아닌 방치된 인간관계가 SNS상에는 존재한다. '친구 페이지를 방문해서 발자취(억세스이력)을 남기면서, 일기에 리플을 달거나, 메시지를 보내지 않고, 말없이 떠나선 안된다'라는 분위기 (참조기사)도 일부에서 생겨나, 강제적으로 언어커뮤니케이션을 해야하는 부담을 느끼는 경우를 의미하는 'SNS피로증후군(참조기사)'이란 말이 나올 정도다. 

 그러나 선샤인목장 등으로, 함께 플레이하는 친구의 목장을 방문해서, 클릭해서 작물에 물을 주거나 하는 액션은, 심리적 부담을 덜어주고, 가볍게 계속 할 수 있는 작업이다. 소셜게임은 적당한 거리감을 유지한 라이트한 교류라는 SNS의 인간관계와 잘 맞아떨어진다. 

커뮤니티 효과는 아직도 논의 중... 

 소셜게임은 그 밖에도, 아직  논의되지 않은 특징이 있다. '커뮤니티가 게임과는 다른 틀에서 형성되었기 때문에, 게임에 정착(리텐션)하기 힘든 점'이다. 

 온라인게임은 '친구관계를 유지하기 위해 한가지 게임을 계속한다'와 같이, 리텐션 국면에서 커뮤니티효과가 강하게 발생한다. ''여기서 밖에 만날 수 없는'이란 상황이 있기 때문에, 게임세계에 대한 집착이 생겨나는 것이다. 소셜게임을 멈춰도, 지금까지와 같이 SNS내에서 친구와 연락을 취할 수 있는 경우, 이러한 집착은 일어나기 힘들다. 

 2001~2003년에 걸쳐서, 한국과 일본의 MMO게임유저에게 앙케이트조사를 실시한 결과, 오프모임등같이 게임 밖에서도 만남을 가진 유저들 사이에서는 서로 유도하여 다른 게임으로 '이동'하는 행동이 관찰되었다. 즉, 그 게임에서만 만날 수 있다는 강제력이 해제된 경우, 집단단위로 다른 게임으로 옮겨갈 가능성이 생기는 것이다.  

 조사당시 온라인게임업계에서는 '커뮤니티는 활성화되기만 하면 좋다'하고 말하고 했다. 그러나 유저끼리 약속한 결과, 이동이라는 마이너스효과도 생길 수 있다는 것을 알게된 지금, '커뮤니티를 자사 게임에 얼마나 정착시킬까'라는 시점도 중요시되었다. 

훅・리텐션・머니타이즈 이론 

 한마디로 커뮤니티효과라곤 해도, 고객유치에 효과적인지, 정착에 효과적인지, 또는 과금에 효과적인지, 다양한 효과가 존재한다. 커뮤니티는 활성화되기만 하면 좋다가 아니라, '각각의 커뮤니티효과를 파악하면서, 자사의 비지니스에 플러스되도록 노력한다'는 자세가 게임회사 입장에서는 필요해졌다. 

 그래서, 인터넷에서의 게임비지니스에 대해, 간략하게 세가지 스텝의 프레임워크를 만들어 봤다. 고객유치단계는 '훅' , 계속이용을 촉구하는 '리텐션' 과금을 하는 '머니타이즈' 의 3단계다. 훅만 잘되었다고 해도, 리텐션이나 머니타이즈 단계를 밟지 않으면, 비지니스는 성립되지 않는다. 

 훅・리텐션・머니타이즈 모델을 어떻게 확립하고, 컨텐츠나 커뮤니티시책에 어떻게 살을 붙일 것인가. 컨텐츠의 장르를 우주물로 해야할까, 농장물로 해야할까를 정하기 전에, 이러한 기본적인 비니지스모델을 정해야 한다. 

 아래 그림은 훅・리텐션・머니타이즈의 각 국면에서의 유효하다고 생각되는 커뮤니티효과를 정리해본 것이다. 커뮤니티는 훅, 리텐션단계에도 관여하며, 머니타이즈에서도 유효한 기능을 한다. 나중에 자세히 해설할 예정이지만, 이 프레임워크에 따르면, 소셜게임은 '강한 훅' '비교적 약한 리텐션' '다양한 가능성이 있는 머니타이즈'가 특징이라고 분석할 수 있다. 

3단계 커뮤니티 효과 

훅 단계의 커뮤니티 효과 

 고객 유치시에 효과적인 커뮤니티 효과로는 신뢰성이나 정보의 부여가 있다. 유저블로그를 보거나, 친구와 대화하거나 하여, 사용하기 전에는 내용을 모르는 컨텐츠에 대한 불안을 불식시켜, 유저시점에서 신뢰성있는 정보를 얻을 수 있도록 한다. 물론 이는 인터넷통신판매 등 모든 상황에서 활용할 수 있는 효과다. 

 또 하나의 커뮤니티효과로는 이용자가 친구를 데리고 오는 초대제도의 활발화를 들 수 있다. '함께 플레이하는 편이 즐겁다'라는 게임특유의 현상일 것이다. 친구를 초대한 이용자에게는 게임쿠폰 둥으로 보상하는 시스템은 온라인게임에서도 있었다. 

 커뮤니티효과를 충분히 활용하기 위해, 많은 소셜게임에서는 '초대'버튼이 달려있으나, 초대제도는 대부분의 게임에 탑재되어 있고, 그만큼 차별화하기란 어렵다. SNS내에 게임어플이 증가함에 따라 고객쟁탈전이 더욱 치열해지고 있다. 

 과열된 초대제도는 유저를 피곤하게 할 수 있다. 더욱 초대수를 늘리려고, 지금까지 없었던 매력적인 선물을 준비한 캠페인을 시작해도, 이미 친구를 다 초대한 충성심 높은 이용자(로열유저)는 오히려 속았다는 느낌이 든다. 초대 수의 추이는 파악하기 쉬워서, 업체 입장에서는 편리한 모델로 사용되곤 하나, 길게 봤을 때, 로열유저의 정착을 생각할 필요가 있다. 

레어 아이템을 상품으로 걸고 초대에 대한 동기부여를 하려는 게임들도 많다. 

리텐션 단계의 커뮤니티효과 

 소셜게임의 계속기능을 촉구하는 커뮤니티효과는 적어도 세가지가 있다고 본다.

 잘 알려진 효과로는 '네트워크 외부성'이다. '네트워크 규모가 사이트의 가치를 정한다'고 보는 이론에서는 '이용자 수를 늘려서 게임의 매력을 높일 수 있다'고들 한다. 많은 유저가 플레이한다는점에서  기존고객을 붙잡을 수 있기 때문이다. 

 한편 커뮤니티의 질적인 면에 착안한 것이, 다른 유저와의 공동플레이다. 선샤인목장에서 친구의 농작물에 벌레를 붙이는 액션, 또는 랭킹경쟁 등, 타인과의 교류를 통해 더욱 깊은 게임성을 선사할 수 있다. 

 원래 게임이란 혼자서 하는 것 보다도, 타인과 함께 하는 것이 즐겁다. 카드게임이나 테이블 게임등, 많은 고전적인 게임은 타인과 즐기는 것이었다. 그렇다면, 타인과 즐기는 온라인게임이나 소셜게임의 스타일은 현대적인 트렌드가 아닌, 오히려 보편적인 인간의 행동이라 볼 수 있다. 

 세번째 효과는 인간관계의 유지다. 게임 자체에는 질렸지만, 여기서 알게 된 친구와 접점을 갖기 위해 계속 플레이를 하는 것이다. 이러한 플레이행동은 MMO에서 종종 볼 수 있다. 그 결과 1년이 넘게 하나의 게임을 계속 즐기는 높은 정착성이 실현되었다. 

 소셜게임의 경우에 문제가 되는 것이 게임과 커뮤니티가 분화되어 있는 점이다. 게임을 그만두어도, 친구리스트는 SNS에 남아있다. 인간관계의 유지를 위한 동기부여는 그 인간관계가 한정적이며 약할수록, 강해지는 면이 있다. 오프에서 만날 기회가 있는 등, 빠져나갈 길이 있다면, '소셜게임'에 거는 진정성은 떨어지게 마련이다. 

머니타이즈단계의 커뮤니티효과 

 머니타이즈 국면에서 볼 수 있는 커뮤니티 효과의 예로서, 아이템과금과 친구과금 두 종류를 들어보자. 

 현재 종종 사용되는 아이템과금에 대해서는 아바타의 옷이나 가구등 '실제 돈을 내는 만큼의 가치가 있다'라는 신념이 유저 간에 형성되어야 한다. 가상아이템에 의미를 부여하는 것이 커뮤니티다. '아바나타 집을 장식하고 싶다'라고 생각하는 것은 그것을 보여줄 상대가 있기 때문이다. 타인의 시선이 있기 때문에, 자기표현이라는 욕구나 경쟁심이 피어나, 아이템소비로 연결되는 것이다. 희소성있는 아이템은 더욱 팔리나, 희소성도 다른 유저와의 비교에서 생기는 개념이므로, 우선은 커뮤니티가 형성되지 않으면 팔릴만한 가상아이템은 존재할 수 없다.

 커뮤니티에 직접적인 과금을 하는 방법으로는 친구과금제도를 생각할 수 있을 것이다. 예를들어 친구리스트를 늘리는데 과금을 하는 방법도 있다. 미팅사이트 등에서는 이용자 간의 교류 자체에 과금을 하는 경우도 있다. 그러나 이같은 방법은 게임에서는 거의 보급되어 있지 않다. 그렇다곤 하나 친구관계라는 프라이버시한 부분을 과금대상으로 하는 것에 대해 이용자의 이해를 얻기는 쉽지 않다. 다라서 가상아이템이란 쿠션을 통해 과금을 하는 스타일이 지배적이 되었다. . 

 다음 회에서는 훅 ・리텐션・머니타이즈 이론을 사용하여, 소셜게임의 비지니스모델을 그림으로 해설해보겠다. 



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