소셜게임 개발 - 데이터를 중시해야 할까, 경험을 중시해야 할까? 노지마 미호의 소셜게임관련



노지마 미호의 '가상세계'의 비지니스디자인이란? 

게임은 단순한 오락의 한 장르를 넘어, 이젠 우리들의 생활전반으로 확산되고 있다. 이번 컬럼에서는 소셜게임이나 휴대폰게임어플 등, 분야가 확산되고 있는 게임컨텐츠의 비지니스모델에 대해서, 학술적인 배경을 기반으로 해설해본다. 


 작년에 급속히 성장한 소셜게임시장은, 이젠 출시되는 게임 수가 늘어, 포화상태라는 평가를 받고 있다. 

 소셜게임의 좋은 점은 , 적은 인원으로 팀을 짜서 저예산, 단기간에 개발할 수 있다는 부분이다. 히트를 예상하기 힘든 게임시장에서 적은 투자로 큰 성공을 거둘 수 있다는 것이 소셜게임의 최대의 이점이다. 

 그러나 성공사례를 보면, '계속 시도하다가 대박났다'는 인상을 별로 받지 못한다. 오히려, 지속적인 수정에 의해 게임이 점점 재미없어지는 느낌을 준다. 결국, 단순히 게임을 만들기만 해서는 안된다는 것이다. 

 '많이 출시하다가 대박났다'라는 생각만으로는 , 첫 반응이 시원찮았던 게임은 버리고, 다음 개발로 이동하고 싶어진다. 저예산이므로, 이를 단기간에 반복할 수 있다. 그러나 왜 잘 안되었나 충분히 분석하지 않은 상태에서, 새로운 것을 만드는 것에만 에너지를 퍼붓고 있지는 않을까

 오히려 소셜게임에 요구되는 것은 게임을 개선해서 튜닝해가는 PDCA(Plan-Do-Check-Action)사이클을 돌리는 조직체제와 기업문화다. 새로운 프로젝트에 꿈을 맡기고 싶겠지만, '급할 수록 돌아가라'라는 속담처럼 사내체제의 정비에 눈을 돌려야 할 것이다.

데이터 드리븐의 전체적인 상 

 소셜게임간 경쟁은 이제 게임컨텐츠의 수준을 넘어, 조직체제라는 사회전체를 건 경쟁이 되어 가고 있다. 그래서, 새로운 개발운영방법으로 '데이터 드리븐경영'이 필수라고 들 한다

 데이터 드리븐이란 데이터를 중심으로 하는 (드리븐=구동형)마케팅이나 경영방법을 말한다. 소셜게임에서는 게임활동이력을 베이스로, 서비스 중 게임프로그램을 실시간으로 개선해간다는, 특유의 개발운영방법과 맞물려 시행된다. 

 다음 그림은 데이터 드리븐의 전체상을 나타낸 것이다. 크게 데이터 드리븐이라고 해도 다양한 측면이 있으며, 각 회사에 따라 중점을 두는 부분이 다르나, 기본적인 것은 대규모데이터집계시스템과 게임 내 분석이다.

데이터 드리븐의 전체상 

 우선, 게임서버에서 분석용 데이터를 실시간으로 추출해서 집계하는 시스템이 필요하다. 여기서, 유저의 억세스이력이나 게임 내 행동이 측정된다. 특히 신규등록유저, 액티브유저 (AU), 과금유저 (PU)등의 지표가, 경영 상 가장 중요한 지표 (KPI)가 된다. 이들을 매일 측정하여 전날과의 비교를 추적하는 것이 데이터드리븐의 기본이라 할 수 있다. (「'달리면서 마케팅한다 '――데이터로 서포트되는 소셜게임운영 」)。

 단, 시스템구축만 하면 되는 것이 아니라, 시스템을 조작하는 사람의 노우하우도 필요하다. 어떤 변수를 추출할 것이가가, 그 후의 분석에 크게 관여하게 된다. 변수를 어떻게 정의하고, 체크주기는 얼마로 놓고  추출해야할까, 그 후의 분석을 감당할 수 있도록 설정해야 한다. 

 실천적인 데이터분석은 게임 내 분석이라 불린다. 각 게임의 개발・운영자에 달라붙어, 구체적인 게임의 개선점을 제시하기 위해 데이터분석을 하는 것이다. 예를들면, 첫번째 대결, 첫번째 퀘스트 달성, 레벨업 등, 게임 진행 상의 상황으로 나누어, 유저의 이탈율을 확인한다. 화면이 번잡해서 재미가 충분히 전달되지 않는 상황, 시간이 너무 걸리는 퀘스트 등, 문제가 되는 부분을 잡아내는 것이다.

 나아가 개선점을 찾는 방법으로는, 대량데이터를 통계적으로 처리하는 데이터마이닝이라는 수법이 사용되며, 전용 소프트웨어가 도입되기도 한다. 또는 운영현장에서의 발견을, 개선에 추가할 필요도 있다.  전자가 기계적인 가설발견이라면, 후자는 인간에 의한 가설발견이다.

 그 외에, 아직 일반적이진 않지만, 게임간 분석과 샘플링조사에 대해서도 응용예로 그림을 추가한다. 게임간 분석은 여러 게임을 제공하는 경우에 게임 간에 같이 플레이하는 경우를 분석하는 것이다.  샘플링조사는 일상적인 대규모데이터분석으로는 추적할 수 없는 부분에 대해서, 분석대상을 좁혀서 깊게 파고드는 분석이다. 

 데이터분석 내용에 대해서는 다음 회에 밝히겠지만, 해석용소프트에어를 도입하기만 하면, 데이터드리븐이 완성되는 것은 아니다. 데이터 드리븐은 그림에서 나온 것 처럼 여러가지 부분으로 구성되어 있으며, 이들을 얼마나 잘 연결하는 가가 과제가 된다. 데이터 드리븐은 궁극적으로는 회사의 조직만들기 문제다. 다른 장소간의  '가설'과 데이터를 비교하여, 구체적인 문제해결로 연결시키는 것이다. (PDCA사이클을 돌리기)위한 시스템인 것이다. 

소셜게임업계의 데이터드리븐은 좀 다르다. 

 마케팅 데이터 분석하면, 거의 모든 업종에서도 하고 있어, 딱히 새롭다는 느낌을 주진 않는다.그러나 소셜게임업계의 데이터드리븐에는 새로운 도전이 기다리고 있다.

 첫번째, 데이터분석 결과과 실시간으로 반영되어, 서비스 중의 게임프로그램이 매일 달라지는 점이다. 아무리 마케팅이 발전된 업계라도, 데이터분석 결과에 따라서 판매 중인 상품사양이 실시간으로 달라지는 일은  거의 없을 것이다

 두번째, 데이터드리븐에 따라 개발 패러다임이 달라진다. 지금까지는 개발자의 독창성이 중요하다는 암묵의 이해를 근거로, 개발현장의 감과 경험이 가장 중요시되었다. 그러나, 데이터분석으로 게임의 사양을 변화하면, '게임의 재미를 결정하는 것은 유저' 임을 전제하게 된다. 게임의 재미를 아는 것은 개발자일까, 유저일까? 그 결정권의 변화를 의미하는 데이터드리븐은 우수한 개발자들이 많은 일본에서 저항감이 클 수도 있다. 

 현재 데이터드리븐에 대한 평가는 양 극단으로 갈리고 있다. '소프트웨어에 데이터를 넣으면 해결안이 자동적으로 아웃풋된다'라는 마법의 상자같이, 기대되는 시절도 있었다. 혹은 거꾸로, '데이터만으로는 게임의 재미를 파악할 수 없다, 게임의 창조성이 저해된다'라며 반발하는 의견도 있었다. 

 필자는 소프트웨어가 기계적으로 처리해주는 부분,  현장의 경험과 감으로 이끄는 부분, 모두 잘 활용하는 방법을 추구하고 싶다. 패키지게임시절부터 내려온 인재나 노우하우를 활용하면서 데이터분석을 철저하게 하는 세계의 조류를 잘 절충한 '일본형 데이터드리븐'말이다. 

데이터를 중시할 것인가, 현장을 중시할 것인가 

 데이터를 중시할 것인가,  현장을 중시할 것인가의 갈등은 가상발견의 방법의 차이로 정리할 수 있다. 

 원래 데이터마이닝이란 데이터분석자가 예상치 못한 의외의발견을, 대량데이터의 고속처리라는 맨파워로 인도하는 수법이다. 그 때문에, 가설발견적인 수법이라 불린다.그에 비해 전통적인 통계데이터분석은 분석자가 생각해 낸 가설에 대해서, 그것이 맞는가 여부를 검증하는 것이며, 가설검증형이라 불린다. 

 데이터마이닝의 대표적인 사례가, 미국의 월마트의 기저기와 맥주 사례일 것이다. 관련성 없는 두 상품이 왜 동시에 팔렸는지, 데이터분석으로 발견되었다. 원인을 따라가보니, 기혼남성이 부인에게 부탁받아 기저귀를 사면서 자신이 마실 맥주를 사는 경우가 많다는 사실이 밝혀졌다. 대규모데이터 분석에 의해, 기저귀와 맥주라는 연관성없어보이는 두 대상이 부각된 것이다. 

 한편, 정육코너에 불고기양념을 비치하는 것은 이것과는 의미가 다르다. '고기를 사는 사람은 높은 확률로 불고기양념을 살 것이다'는 가설은 담당자의 경험과 두뇌에서 나온 '당연한 사실'이며, 대규모데이터를 돌려서 나오는 의외의 가설이 아니다 이 경우 불고기양념 판매효과를 검증하기 위해 사후적으로 데이터분석을 하는 것이 가설검증형이다.

 기저귀와 맥주의 사례, 정육점의 양념사례, 어느 쪽이 더 좋다는 것이 아니라, 점포운영면에서 모두 요구되는 것이다. 마찬가지로 소셜게임에서도 데이터마이닝으로가설을 발견하면서, 현장감각에서 느끼는 '당연한 경우'의 가설도 필요하다. 

소셜게임분야에서 당연시 해야될 부분은 무엇일까?  

 문제점은 소셜게임은 시작된지 얼마 안된 분야라, 소셜게임운영의 '당연한'(불고기양념) 부분이 정해지지 않았다는 부분이다.

 소셜게임이 지향해야 할 바는 무엇일까? RPG게임일까, 육성게임일까, 배틀게임일까, 장르에 따라 구체적으로 측정할 행동변수가 달라진다. 예를들면 배틀게임이라면 배틀한 횟수나, 승리 횟수 등의 변수가 중요할 것이다.

 필자는 이러한 장르의 차이를 넘어, 소셜게임전반에 맞는 기본이론을 만들겠다고 생각했다. 그리고 착수한 것이, 작년부터 연재 중인 '훅 리텐션 머니타이즈'이론이다.

 소셜게임이란 무엇인가 생각해보면, 유저의 심리적변화를 일으키는 서비스란 생각이 들었다. 우연한 계기에 게임을 시작하고 나서, 점차 게임을 매일 즐기는 습관이 들고, 마지막엔 돈을 내서 즐기게 된다. 는 일련의 심리적변화가 일어나는 것이다. 

 소셜게임의 특징은 SNS를 모체로 하여, 지금까지 게임을 하지 않던 층에도 보급되고 있다는 점이다. 즉, 게임을 할 생각이 없는 사람에게 즐기도록 하는 시스템이 중요한 것이다. 이는 종래의 게이머용 개발노우하우에는 존재하지 않는 것으로, 그 시스템을 모르기 때문에, 유저의 반응을 사후적으로 데이터분석해서 성공패턴을 이끄는 것이다. 따라서, 소셜게임의 '당연함'(기본이론)'은 이러한 심리변화의 구조가 된다

 다음 그림에서 볼 수 있는 것 처럼, 유저의 심리는 크게 세 단계로 나뉜다. 

훅 리텐션 머니타이즈 이론 

 훅은 게임플레이를 시작할 계기를 만드는 부분이다. 무료라던가, 친구의 권유라던가, 심심풀이등, 소극적인 이유에서 플레이를 시작하는 단계다. 소셜게임은 즐겨보자 하고 작정해서 시작하는 것이 아니다. 

 다음은, 지속이용 (리텐션)단계다. 지금까지의 심심풀이라는 대의명분에서 '6시간 마다 게이지가 가득 차니까, 그 때 쯤 접속하자'라는 식으로  게임 내의 목적으로 변화하는 단계다. 즉, 게임 룰에 유저를 끌어들여, 내일도 플레이하도록 만드는 시스템이다. 소위 소셜게임의 재미라고 불리는 부분이다. 게임을 진행하면서 얻는 달성감, 유저간 배틀 등의 요소다. 이를 위한 방법은 한가지가 아니라, 게임시스템이나 소셜게임의 여러가지 요소가 들어간다.

 머니타이즈는 돈을 내서라도, 플레이하고 싶게 만드는 큰 심리적변화가 일어나는 단계다. '원래 사용가치가 없는 가상아이템에 돈을 낸다'라는 새로운 소비행동을 일으켜야 하는 것이다. 우선 아이템구입이란 행동자체를 경험하게 하려면, 무료코인이나 선물아이템을 선사한다. 그리고 아이템 구입에 대한 이해도를 주기 위해, 아이템의 가치가 타당하다는 어필하는 각종 방법이 강구되어야 한다. ('유저가 돈을 내기 쉽도록 하는 장치 ―아이템과금이 뛰어난 이유 )。

 훅 리텐션 머니타이즈의 프레임워크에서 필자가 강조하고 싶은 점은, 유저가 등록하고 나서 유료이용할때까지의 '시간의 흐름'이다. 훅단계를 넘어가지 못하면 그 다음 단계로는 갈 수 없다. 그림에 나온 것 처럼, 등록유저가 100명있다고 해도, 점점 이탈해 갈 것이며, 마지막에 남을 과금유저는 그야말로 극소수일 것이다. 이러한 이탈을 막는 것이 게임운영의 핵심이 된다. 

 이 점은, 데이터분석 방식에도 영향을 준다. 모든 변수를 같은 선상에서 취급하는 것이 아니라, 흐름을 막는 병목부분을 중점적으로 봐야 한다. 예를들면, 후반의 머니타이즈 시책을 아무리 잘 준비해도, 원래 훅 단계에서 많은 유저가 이탈한다면 아무 소용이 없는 것이다.

 훅 리텐션 머니타이즈 그림은 유저 한명한명이 느낄 기분의 변화를 나타내고 있다. 이는 유저의 반응을 관찰하는 운영담당자의 시선과 비슷하다고 본다. 한편으로, 데이터분석자는 매출에 영향을 줄 임팩트를 산출하는 거시적인 관점에서, 매일 KPI를 보고 있다. 운영현장과 수리적인 데이터분석이라는 다른 입장의 동료간의 대화를 위해, 공통의 토대가 될 프레임워크를 만들어야 한다고 본다. 

 다음 회에서는 분석대상이 되는 데이터구조에 대해서 얘기해보겠다. 




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  • isao의 IT,게임번역소 : 소셜게임에서의 데이터 분석의 실제 2011-10-27 12:01:49 #

    ... 소셜게임 개발 - 데이터를 중시해야 할까, 경험을 중시해야 할까? </a>란 제목으로 로 번역했습니다.  최근, '데이터 드리븐에서 가장 효과적인 변수는 무엇입니까?'라는 질문을 받는 경우가 많다. 그러나 '이것만 파악하면 만사OK'식의 만병통치약 식의 변수가 있을 수는 없다. 소셜게임에서 다루는 변수는 유저가 게임을 플레이하는 행동 하나하나이므로, 게임의 종류에 따라 다양하다. 예를들어, 육성게임인가, 대결게임이간에 따라, 실제로 측 ... more

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