소셜게임유저들은 언제 지갑을 열까 - 고객만족도와 수익화의 관계 노지마 미호의 소셜게임관련



필자는 무료게임을 플레이할 때, 기본적으로 웬만하지 않으면 돈을 쓰지 않는다. '지갑을 여는 순간 지는거다' 정도로 생각하지 않으면, 일반유저적인 감각을 유지할 수 없기 때문이다. 지불의 고통을 느끼기 위해서, 연구대상이긴 하지만, 게임대금은 내 돈으로 내곤 한다. 

 플레이해보고 잘 만들었다고 느낀 게임은 많지만, 그 중의 극히 일부 게임에만 돈을 쓰고 있음을 알게 되었다. 유저 전체로 봐도, 약 90%가 무료로 게임을 즐기고 있다. 아무리 성공한 소셜게임라고 해도, 과금률은 10%대에 머문다고 한다. 

유료아이템을 산 후에는 어떻게 되는 걸까 

 참다참다 결국, 유료로 이용하고 나면 어떻게 될까. 필자의 경험 상으로는 2가지 패턴이 존재했다. 

 첫째는 돈을 쓴 후에 더욱 플레이를 열심히 하게 되는 패턴이다.  돈을 썼다는 것은 그만큼 재미있다고 판단했기 때문이며, 계속해서 게임을 즐기기 위해서이기도 하다. 따라서 돈을 쓰고 나서 그 게임을 더 오래 즐기게 되었다는 것은 이치에 맞는 결과일 것이다.

 거기에 추가로, 모처럼 돈을 냈으니까, '본전찾기라도 하자'하는 심리도 작용할 것이다. 일반적으로 무료이용자의 만족도가 더 높다고 생각되기 쉬우나, 그렇게 간단한 얘기가 아니다. 무료게임이다보니 고마움을 느끼지 못하고, 만족도가 낮아지는 경우도 있다. 

 두번째 패턴은 돈을 쓴 순간, 게임을 계속할 마음이 없어지는 경우도 있다. 예를들면 유저끼리 대결을 하는 게임의 경우, 대결에서 지면 화가 나서 아이템을 사버리곤 한다. 

 유료아이템이 있으면, 게임을 유리하게 풀어나갈 수 있어서, 안심이 된다. 그러나 이러한 안심은 그 때까지 무료아이템으로 극복해 온 긴장감이나 집중력까지 해치고 만다. 충동적으로 지불할 수록, 이러한 경향이 강해진다.

게임비지니스는 '소비자는 만족하면 더욱 높은 가치를 지불한다'하는 단순한 마케팅모델이 통용하지 않는 곳이다. 재미있는 게임이라고 해도 자연히 수입이 발생하는 것은 아니다. 아무리 좋은 게임이라도 90%의 유저가 무료로만 즐기는 것이 현 상황이다.

 필자는 전에 MMO(다인참가)형의 PC온라인게임을 대상으로, 고객만족도 연구를 했었다. 앙케이트조사나 로그분석을 통해, 만족도를 수치화해보기로 했다. 

 게임의 만족도를 측정하기 위해서는, 지금까지의 마케팅조사와는 다른 방법이 필요했다. 통상적인 만족도조사는 상품을 사서 사용한 후, 한 번만 실시하면 된다. 그러나 온라인게임에 대한 평가는 그날그날 달라진다. 집중하면 만족도가 높아지고, 질리게 되면 떨어지는 것이다. 따라서 여러 번에 걸쳐 조사하지 않으면, 실태를 파악할 수 없는 것이다.

 유저의 입장에서 생각해보자. 게임을 계속할 것인가의 여부와 돈을 낼 지의 여부, 얼마나 지불할지 이들 모두가 유저의 판단에 맡겨져있는 것이다. 

 당초의 MMO는 월정액제였기 때문에, 지불을 그만 둔다는  것은 플레이도 그만둔다는 것을 의미했다. 그래서 언제 지불을 중지할지가 유저의 고민거리였다.  지금은 질렸지만 다음 달에 새로운 이벤트로 재미있어질 거야. 이런 타성과 기대의 사이 속에 유저의 마음은 흔들린다. 

 점차 기본무료아이템과금제도가 주류가 되자, 지불중지가 플레이를 그만두는 것과 직결되지는 않게 되었지만, 이번에는 아이템구입에 돈을 얼마 쓸까가 고민거리가 되었다 필자의 경우, 유료아이템이 나올 때마다, 500엔이나 1000엔정도의 적은 단위로 게임캐쉬를 구입했다. 플레이를 한참 즐기고 있을 때는, 돈을 쓴다는 의식이 약해졌지만, 다음달 신용카드 청구서를 보고, 으음... 이래선 안되겠군 하고 제정신을 차리게 되었다. 

 이같이 유저는 항상 만족도레벨과 지불금액에 대해서 냉철하게 생각하고 있다. 이러한 상황을 반영하기 위해서, 유저 한 명 한 명에 대해서, 게임을 시작하고나서 지금까지의 만족도의 추이를 나타내보자고 생각했다. 가로축이 시간, 세로축이 만족도로 한 고객만족도선이란 것을 만들었다. 지금까지는 '만족도를 곡선으로 그린다'라는 발상 자체가 없었기 때문에, 실측을 해서 곡선을 추정하는 조사를 했다. 

 다음의 그림이 그 이미지이다. 만족도는 급속히 최고치에 달하면, 그 후에는 완만하게 내려간다. 하강하는 정도가 낮은 게임은 오랫동안 즐기는 장수게임이다. 반대로 바로 식어버리는 게임은, 급경사를 그리는 단기집중형 게임이다.

만족도곡선 (노지마(2008)'사람들은 왜 무형이 재화를 구입하는가 -가상세계비지니스모델에서 인용, 일부가필했음 ) 

 만족도곡선에 지불금액을 추가하면, 정액과금이나 아이템과금의 차이를 그림으로 나타낼 수 있다. 표에서 진하게 된 부분이 지불금액이다. 한 번에 지불한 금액이 많을 수록, 세로로 길게 진한 부분이 나온다. 소액을 오랫동안 지불한 경우는 가로로 길게 표시된다. 이 면적은 한 유저가 지불한 합계액이므로, 그 최대화를 생각하는 것이 머니타이즈에 대한 시책이 된다.

(노지마(2008)'사람들은 왜 무형이 재화를 구입하는가 -가상세계비지니스모델에서 인용, 일부가필했음 ) 

 아이템과금의 좋은 점은 게임이 재미있는 지 알 수 없을 때는 무료로 이용할 수 있고, 집중해서 만족도가 올라가면, 유저가 자발적으로 유료아이템을 구입하게 된다는 점이다. 결국 만족도에 따라서 고객단가가 유연하게 변동하는 것이 장점이며, 뛰어난 만족도를 수익화할 수 없는 정액제보다도 면적을 넓힐 여지가 있는 것이다. 

 물론, 모든 게임이 아이템과금제도를 도입해야 한다는 것은 아니다. 만족도곡선을 그리는 의미는, 그 형상을 보면서 적합한 과금제도를 생각하기 위함이다

 단, 이 표에는 헛점이 있다. 만족도와 머니타이즈의 관계를 간단하게 표시할 수 있는 건 좋지만, 게임에 대한 모든 만족도를 표시할 수는 없다. 만족도란 의미를 게임에 대한 몰입도로 할지, 게임친구와의 관계로 볼지, 혹은 운영서비스에 대한 평가로 볼지 제각각으로 볼 수 있기 때문이다. 

 또 무료게임에서  허용되는 수준과, 유료이용으로 원하는 수준은 다를 것이다. 앞서 밝힌 아이템 구입 후에 오히려 할 마음이 사라지는 '실속현상'은 지불을 해서 원래의 만족도곡선이 변형되었기 때문일 수도 있다. 지금까지의 영향을 포함해서, 더욱 복잡한 모델을 상정해야 해서, 시행착오를 반복했다. 

만족도곡선의 변화 
(노지마(2008)'사람들은 왜 무형이 재화를 구입하는가 -가상세계비지니스모델에서 인용, 일부가필했음 ) 

소셜게임의 마케팅모델 


 MMO는 오래 서비스되는 경우, 5년 이상 가기도 한다. 유저의 이용기간을 몇 년 단위로 늘려가는 것, 결국 만족도곡선의 하강을 막는 것이 과제가 된 것이다. 장기적인 하락커브를 파악하는 것은 1개월단위로 만족도를 계측하면 되었다. 

 만족도곡선에 대해서 수 년간 착수했으나 지금은 조사를 중지했다. 소셜게임시대가 되면서 시간이 대폭 단축되어 MMO시절의 측정방법이 통하지 않게 되었기 때문이다.

 한편, 소셜게임은 개발기간도 짧아졌고, 수명도 짧아져, 출시 후 첫 세달이 승부의 갈림길이 된다. 초기의 MMO같이, 1-2년은 베타테스트해서 무료제공하고, 유저의 반응을 보면서 정액제로 넘어가던 한가한 시절은 옛날얘기가 된 것이다. 

 주기가 짧은 소셜게임시대에는 바로 머니타이즈를 생각해야 한다.  '우선 만들고 출시하고 나서, 인기를 끌면 머니타이즈에 들어가자'같은 자세는 위험해졌다. 그 이유는 급격히 올라갔다가 하강하는 만족도곡선 속에서 머니타이즈를 할 수 있는 기회기간이 짧아졌기 때문이다. 인기를 끌었다고 판단했을 때는, 이미 유저는 무료플레이를 하며 충분히 만족해하다가, 만족도 하강국면에 접어드는 것이다. 유저를 잡기 위해서 새로운 이벤트나 맵 등의 무료부분을 제작하면서, 동시에 더욱 매력적인 유료컨텐츠를 내놓아야 한다. 

 그렇다면, 소셜게임시대에 맞는 만족도측정방법은 무엇일까. 매주, 매일 기간으로 유저행동을 파악해야 걸맞을 것이다. 그러나 매일같이 유저들이 만족도를 답해주리라고는 생각하기 힘들다. 그래서 게임에 접속한 기록(로그데이터)으로, 간접적으로 유저의 만족도를 재는, 데이터마이닝수법이 주목된다. 앙케이트에 의한 만족도 실측대신에, 유저행동을 나타내는 새로운 지표를 로그데이터에서 추출할 수 있다면, 이번에 소개한 만족도곡선과 같은 분석을 할 수 있게 된다. 

 로그데이터분석에 의한 게임운영의 대표는 미국에서 출발한 데이터 드리븐 어프로치이다. 유저의 매일의 플레이상황을 측정하고 수치화해서, 게임시스템의 수정해야할 점을 밝혀내고, 운영 중의 게임을 실시간으로 변경해가는 방법이다. (「『달리면서 마케팅을 한다. ――데이터 기반의 소셜게임운영 )。

 일본에서도 이러한 마케팅데이터가 주목을 받게 되었으나, 미국소셜게임의 로직을 완전히 이해해다고는 보기 힘들다.  미국의 인기게임의 아이템이나 게임시스템이 일부를 모방한 예가 가끔 보이는데, 부분적인 모방으로는 뒤죽박죽이 될 뿐이다. 유료아이템을 흉내낸다고 해도 출시시기와 순서를 잘못 설정하면 오히려 독이 될 수도 있다. 

 유저만족도는 항상 변화하고, 때문에 머니타이즈에는 타이밍이 중요하다고 하는 큰 틀에서의 인식이 부족하다고 본다. 이러한 인식을 위해서는 그 배경이 되는 기본이론이 필요하다. 이번에 소개한 필자의 연구내용에, 미국의 수량적 어프로치를 합쳐, 일본스타일의 데이터 드리븐을 만들고 싶다. 이어지는 내용은 향후에 밝히겠다.


野島美保(노지마 ・미호)

ah_nozima.jpg

세이케대학경제학부교수. 전문분야는 경영정보론. 1995년에 도쿄대 경제학부졸업 후, 감사법인근무를 거쳐, 도쿄대 대학원경제연구과에 진학했다.  웹서비스 초기인 대학원생시절, EC연구를 하면서, 밤에는 온라인게임을 하며, 연구실 바닥에서 자기도 했다. 게임폐인이라는 평가에 어디까지나 연구를 하는 척 하기 위해서, 게임비지니스연구를 시작한 것이 지금은 본업이 되어, 온라인게임과 가상세계 등, 최첨단의 E비지니스를 연구 중이다. 논문을 쓰기 전에 게임을 하나 하나 즐기다보니 집필속도가 느리다는 것이 약점이다. 저서로는 『왜 사람들은 무형의 재화를 구입하는가 가상세계의 비지니스모델 』(NTT출판)등이 있다. 

공식웹사이트 :Nojima's Web site



핑백

덧글

  • 강우 2011/06/24 21:47 # 답글

    요즘 소셜게임의 롤모델 겸 연구대상은 역시 징가가 최고가 아닐까 싶습니다.
    이미 네이버 앱이나 폰용 앱스토어 등에서도 수많은 징가류 아류작이 쏟아지고 있는데, 충실하게 카피하려고 노력한 게
    보이는건 ...게임보다 캐쉬템 영역이더군요.
  • 네샤마 2011/06/24 23:30 # 답글

    좋은 글 번역 수고하셨습니다//

    유료아이템 판매의 경우 과금의 최대화를 위해 랜덤시스템을 많이 도입하던데,(특정 아이템을 구입하면 확률로 다른 아이템들이 나오는 식)
    이 랜덤시스템이란 게 만족도를 굉장히 떨어뜨리는 흉악한 놈이란 말이죠ㅠㅠㅠ소비자의 입장에서는
    그거에 관해서 연구한 글은 없나...하는 곁다리 생각을 하고 갑니다''
  • 이리 2011/06/25 19:02 # 삭제 답글

    잘 읽었습니다. 감사합니다.
댓글 입력 영역



통계 위젯 (블랙)

62104
890
4628404

이 이글루를 링크한 사람 (블랙)

610